不是所有的策划人都是张默闻,不是所有的创意都能带来销量,这里没有花哨的理论,这里没有平庸的创意,这里都是经历市场战火洗礼的全案策划,实现了品牌与销量的双重领先,张默闻著的《策划人手札(1)(精)》是一本值得所有策划人致敬的创意奇书。

鉴于张默闻这厮成功运用策略准、创意狠、地位稳的核心主张为中国超级品牌所做的贡献和服务世界500强和中国500强的出色战绩。张默闻这厮被客户成为：中国百亿品牌操盘手。

张默闻著的《策划人手札(1)(精)》分为四个部分，分别记录了樱雪吸油烟机等知名品牌的营销策划的全部内容。本书涵盖的所有案例均由张默闻亲自策划创意，它们均是中国知名品牌，具有行业的巅峰性和不可替代性。这些品牌在市场营销中实现过辉煌销量，并在企业的营销传播中立下了汗马功劳。这些案例不仅是客户的创意财富，也是张默闻策划集团的宝贵财富，是20年来中国营销策划和品牌创意的殿堂级案例著作。

陈刚序 关于张默闻的晶莹

穆虹序 怀揣梦想，实战为王

自序 创意就是符号，策划就是主权

【壹-1】

 不管是老板还是太太，都喜欢樱雪吸油烟机

 樱雪电器晋升一线品牌整合营销传播策划纪实

 【摘录】

兄弟，你是樱雪集团的偶像

 【领袖观点】

樱雪，站在高端看世界

 【战略特写】

厨卫宗师李荣坤的“十宗最”

 【品牌升级】

吹响樱雪进军吸油烟机前三品牌的号角

 【产品策略】

樱雪大变革，且看产品创意风云变幻

 【精准创意】

一次性通过的樱雪电器广告创意是这样打造的

 【亮相发布】

好一场漂亮的樱雪“樱雄”仗

 【营销课堂】

不去长江商学院，就来樱雪商学院

 【媒体聚焦】

媒体圈吹来了一阵“樱雪”风

【新浪】樱雪厨电迈入高精尖时代

【艾肯家电网】樱雪李荣坤：在别人谨慎的时候疯狂

【广告人杂志】新一轮的厨卫品牌大战，樱雪的春天来了

【信息时报】实施“弯道超车”跻身一线品牌

【壹-2】

 樱雪智能油烟机，上下左右不跑烟

 樱雪电器明星产品“超魔007”系列吸油烟机产品策划创意纪实

【贰】

 妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您

 金鸡牌金鸡胶囊整合营销传播策划纪实

 灵峰药业品牌扫描

 【案例回放篇】

案例回放：金鸡唱响中国，女性健康到来

 【品牌篇】

品牌策略：勇敢插队，重新排位

 【战略篇】

市场战略：文化主导，渠道铺路，传播借力

 【创意篇】

创意策略：让世界之光擦亮民族品牌

 【媒体策略篇】

媒介策略制胜，品牌王者归来

 【专家评论篇】

金鸡唱响中国

用精准支撑营销策划力

背景链接：植物药概念在美交所登陆

【叁】

 打造营养快线信赖文化，一瓶一分创造公益情怀

 娃哈哈营养快线品牌公益传播策划纪实

 【壹·娃哈哈的商业帝国篇】

创新魄力融入血脉，筑造娃哈哈集团的商业帝国

果乳新秀营养快线，美味健康畅销饮料

同类竞品冲击不断，升级策划势在必行

 【贰·权威认证篇】

权威机构认证，安全营养值得信赖

安全放心饮品，看得见的品质升级

高端品质定位，全媒体的优化传播

 【叁·公益筑巢篇】

产业报国，力行公益彰显企业大爱

公益营销，细无声处赢取口碑销量

走心互动，多维传播提升品牌价值

 【后记】

 【张默闻观点】

【肆-1】

 北有小葵花，南有葫芦娃

 中国儿药民族品牌葫芦娃整合创意策划纪实

 【摘录】

葫芦娃的符号是医药行业最闪耀的符号

 【历程符号】

七年名方名药名牌的坚守成就葫芦娃的中国梦

 【管理符号】

品牌出击，全面升级

 【领袖符号】

学姿双绝女儿身，德贤兼修刘景萍

 【品牌符号】

共同创新把葫芦娃推向中国儿药行业第一的位置

 【葫芦符号】

葫芦娃药业选择葫芦作为精神图腾的深层含义

 【品类符号】

三大品牌、三大品类、三大形象构建葫芦世家格局

 【包装符号】

葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克装新形象诞生记

 【平面符号】

平面广告全面导入饮料色唤醒孩子爱喝新冲动

 【电视符号】

电视广告全面导入全家福彰显葫芦世家新形象

 【组织符号】

为传统葫芦娃药业的组织系统点亮一支新火炬

 【工具符号】

让每一个创新的工具符号贴近品牌营销新时期

 【文化符号】

我们坚信没有文化符号就不会诞生伟大新品牌

 【精神符号】

葫芦世家里传出了中国葫芦娃优美的天外旋律

 【差异符号】

北有小葵花牵手南有葫芦娃儿药行业格局顿现

中国儿童止咳用药行业“北有小葵花 南有葫芦娃”格局初现

张默闻：开创“北有小葵花 南有葫芦娃”儿药行业新格局

小儿肺热咳嗽选药很关键专家推荐小葵花和葫芦娃

【肆-2】

 葫芦娃品牌出击，4克装震撼上市

 葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克装暨商学院成立仪式活动策划纪实

 【领袖符号】

运筹会场之上，决胜干里之外

 【植入符号】

以品牌总经理之名，树中国葫芦娃品牌

 【条件符号】

全球政策中国政策为葫芦娃药业注入发展活力

 【上市符号】

4克是葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒发出的最强符号

 【策划符号】

一场优质的营销会议就是一场营销战争动员令

 【母爱符号】

妈妈发声是世界上好听且温暖的中国好声音

 【情感符号】

情感营销是本次会议唯一不变的主题和核心诉求

 【功德符号】

不到长城非好汉不听张默闻这厮的演讲真遗憾

葫芦娃大区经理：这一课让合作伙伴的信心爆棚了

葫芦娃合作伙伴：终于见到活的张默闻真是受益匪浅

葫芦娃营销高管：张大师的课真是一场10万的水平

葫芦娃终端导购：练好嘴上功夫，卖出优秀产品

 【专访】

如果无法沉默你就闻名天下

张郎.张默闻

对话张默闻：一支笔抵得过干军万马

专访张默闻大师：听张默闻这厮侃创意

 【张默闻这厮微自传】

我故事了谁？谁故事了我？

后记一 新一代策划人张默闻的奇怪现象

后记二 我的客户我的佛

后记三 请允许我用我的童年为后记

不管是老板还是太太，都喜欢樱雪吸油烟机

樱雪电器晋升一线品牌整合营销传播策划纪实

【领袖观点】

樱雪，站在高端看世界

李荣坤董事长在樱雪电器2015年全国代理商大会上的演讲

李荣坤 樱雪集团董事长

温暖中山，情义樱雪，希望你们用心感受一个历经19年稳健发展、蓬勃发展、高端发展，正在转型、正在成熟、正在奔跑的樱雪集团。

在中国，比樱雪大的厨卫企业很多，没有樱雪大的厨卫企业也很多，但是樱雪在厨卫行业里却是很受尊敬的企业，原因很简单，有三个理由：第一，我们有一批19年肝胆相照、不离不奔的代理商伙伴；第二，我们有经受市场考验19年的优质产品；第三，我们有19年的稳健管理和良好的诚信口碑。

作为樱雪集团的创始人，我今天只讲7个词14个字。也希望通过这14个字实现我和大家聚心、聚爱、聚梦、聚财的共同梦想，也就是樱雪梦。

我讲的第1个词是：兄弟

我创办樱雪已经19年，19年我看透了很多，也放弃了很多，但是我永远不放弃的是我的兄弟们。谁是我的兄弟？这是个严肃的问题。我的兄弟就是樱雪的代理商、供应商，就是那些不管经济形势好坏都和樱雪集团不离不弃、坚守合作、有泪往肚子里流、有恨说在当面的代理商兄弟姐妹。今天，樱雪要振翅高飞、要全心改变、要杀出重围、要面向世界，但是我对兄弟的情义绝对不改变。因为有兄弟才有江山、有兄弟才有未来，你们才是最重要的。2015年，我希望和我的兄弟们将心和行动捆在一起，干一番惊天动地的大事。我谢谢你们的支持。

我讲的第2个词是：历程

樱雪最大的特点之一就是没有一分钟忘记历史，不断提及历史就是对未来最好的展望。2002年，樱雪燃气热水器荣获“中国名牌产品”，同年樱雪燃气灶获“广东省名牌”：2003年樱雪吸油烟机荣获“国家免检产品”；2004年樱雪商标被评选为“广东省著名商标”；2005年樱雪就被评为“高新技术企业”；2009年樱雪燃气热水器和燃气灶具双双荣获“中国驰名商标”；2011年建成“省级技术研发中心”；2013年建成“省级工程中心”；2015年申请广东省院士工作站。其中，樱雪吸油烟机、燃气热水器、燃气灶的多项指标均创行业领先水平，多年来拥有各项发明及实用新型专利102项。

所以请大家放心，樱雪是个有历史、有责任、有技术、有信誉、有信心、有能力的厨卫集团。我们担负得起大家的事业、大家的期待和大家想发家致富的中国梦。无论您是老代理商还是新代理商、一级商还是二级商，您都要有坚定的信心，正在和您合作的樱雪是您未来20年最值得合作的公司，我说话算话，一定对得起大家的信任。

我讲的第3个词是：策划

2015年樱雪集团和中国知名策划公司张默闻策划集团合作。

这在中国厨卫行业是一次非常大的壮举，是樱雪高速发展的必然选择。是樱雪集团送给全体代理商的礼物和信心。张默闻老师服务两位中国首富，服务品牌的价值已经突破1万亿元，是中国非常具有实战经验和非常负责任的策划公司。我们和张默闻老师合作就是要让樱雪跑得更快，同时走得更稳。张默闻老师和他的团队承诺，利用三年时间让我们成为中国吸油烟机高端品牌。你们将是这个荣誉的最大受益人。

樱雪敢于花巨资请张默闻老师就是看重他的实战能力，加上我们团队和代理商团队的专业、敬业以及职业的精神，这将是樱雪发展的重要里程碑，是樱雪真正在一线品牌阵营里成长的根本保障。

我讲的第4个词是：传播

樱雪集团高度重视品牌，在品牌运营中始终坚持“品牌是第一生产力、品牌是第一销售力、品牌是第一竞争力”的原则，签约中国高铁广告资源1亿元人民币，并且与中央电视台达成广告战略合作，为樱雪的品牌保驾护航。如今，樱雪不仅先后在北京、广州、深圳I设立了分公司，完成了一线城市的布局，而且2015年将在广州成立市场部，两年内成立上海分公司，更在全国构建了10000多个品牌销售终端。同时，樱雪厨卫电器核心科技先后被巴西、俄罗斯、土耳其、墨西哥等30多个国家引进使用，获得国际市场高度评价，樱雪的全球化战略和传播战略全面升级。今天樱雪已经跻身中国厨卫电器一线品牌，获得消费者的高度认同。这正是品牌高端化传播的胜利果实。

我讲的第5个词是：高端

什么叫真正的高端？真正的高端就是：管理高端、品牌高端、科技高端。三者结合才能叫真正的高端。樱雪要站在高端看世界就是要将企业高端战略做高、做大、做强。

在管理高端方面，樱雪引进全球高端人才，让管理比肩“百亿企业”。在品牌高端方面，樱雪加大高端媒体的投放，直接晋升一线阵营。在科技高端方面，樱雪进行全球智能化产品研发。360度围绕高端，利用三年时间进入中国高端吸油烟机品牌。

樱雪集团19年坚持高端定位，在三大品类上成绩突出。吸油烟机、燃气热水器和燃气灶三个品类在行业中都占据着非常重要的位置。

我讲的第6个词是：一线

樱雪集团自创建以来始终将“创业、创新、创意、创造”的“四创”能力定位为樱雪集团的品牌精神，将“只做全球高精尖电器”定位为樱雪的品牌使命，牢牢占据中国高精尖电器的前沿科技高地，以高级、精湛、尖端的品质证明了樱雪是中国高精尖厨房电器的代表品牌之一。  现在我们可以自豪地说樱雪是中国高精尖吸油烟机一线品牌：第一：我们和众多强势的品牌站在了同样一个高度，在一线市场直面竞争；第二：我们樱雪的核心科技已经被全球30多个国家采用；第三：我们历经19年的发展，每年都在增长，品质、品牌和销量都在成长，铁证如山。

请大家相信，19岁的樱雪正是花一样的时代，我们会成为一线品牌的佼佼者，让这个风华正茂的樱雪更加完美。

我讲的第7个词是：转型

19年的樱雪要改变了。

我们要变得更专业：在产品研发上，在营销运作上，在教育培训上。

我们要变得更职业：在市场管理上，在做人做事上，在企业文化上。

我们要变得更敬业：在分销道路上，在终端建设上，在扫盲工作上。

樱雪为什么要在19年的时候转型呢？中国人讲究七上八下。七就是要起，要上新台阶。

19年的樱雪的转变，是观念的转变、执行力的转变、战略方向的转变，更是和代理商建立更加亲密的合作关系的转变。我们要在10个方面全新转变，为实现樱雪的腾飞保驾护航。

1．我的转蛮．重视智能产品研发，重视多级市场开发。

2．营销团队的转变：从要求代理商独立销售，变为樱雪帮助你销售。

3．服务系统的转变：生产、研发、售后三级服务升级。

4．决策系统的改变：将代理商纳入集团决策系统。

5．教育系统的转变：建立总部面授教育，提高全体人员经营水准。

6．利益分享机制的转变：进入樱雪利益共享品牌时代。

7．企业品牌形象定位的转变：明确了樱雪的品牌定位和品类定位。

8．市场策略的转变：变单级市场为多级市场。

9．品类战略的转变：每个品类都有新变化。

10．国际化和互联网化的转变，国际市场全面启动，互联网化营销全面起航。樱雪真的变了，变得更有感情、更有味道。

朋友们，樱雪和大家不仅要成为利益共同体，也要成为精神共同体，更要成为命运共同体。樱雪的转变是19年代理商的呼唤，是19年品牌发展的经验，是19年对手成长给我们的鞭策，更是我们成为一线品牌后的必须崛起的姿态，最重要的是要让和我们一起奋斗的代理商可以更快地分享樱雪强大后的果实。

我们应该看到未来。我希望大家树立信心、展示真心、团结一心，把樱雪的事业推向行业新高峰。（P9-12)

关于张默闻的晶莹

默闻给我打电话，希望我为他的新书写个序。其实我一直想写点关于默闻的文字。这次将想法变成了现实。

走南闯北，散淡江湖，经历各种圈子，交往三教九流，有非常多的人相识，但真正存留下来可以称作朋友的其实并不多。张默闻是一个可以做朋友的人，可以做好朋友的人。朋友之交最看重的两个字是才和情。有的人有才无情，有的人情分足够但才能不强。这些人只可以交往。只有兼具才和情，所谓志同道合和情投意合，才会让你看重，甚至珍惜。张默闻是才情兼备的人，是我喜欢的人。

毫无疑问，默闻是个有些争议的人，有人质疑他“北有叶茂中，南有张默闻”的包装口号而他戴着帽子的形象也让一些人认为他是叶茂中的山寨版，好在这家伙很勇敢地一直坚持戴着，现在他如果不戴帽子，世界已经不习惯了；还有人不喜欢他的语言风格，因为他从来都是说别人的好话，而且经常让人感觉热情过度。总说别人好也是一种修为，真正做到却是不容易，他把自己放得很低，把别人放得很高，他是真的高。

这是一个晶莹的人。每次相逢，他都称呼我为刚爷，那是从骨头里发出的交情，我不会看错。同他交往多年，对他的真性情和抑制不住的创作欲有越来越多的感受，当然，也对他的不足有比其他人更深的了解。从这个角度看江湖上的一些非议，我想说的是，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个自己书写传奇的人。从一个20世纪80年代追求爱情和文艺而饱受打击的安徽农村最普通、最底层、最文艺的小青年，到一个20世纪90年代初混迹在大上海扛大包、拉黄鱼车、搬运沙发、饱受欺；麦的路边不起眼的“安徽小民工”，然后在上海新闸路的一个小面馆刷盘子端饭偶遇叶茂中开始走上广告之路，这已经是一个传奇。这个传奇很多人都有机会遭遇，但是很少有人可以掌握，张默闻的今天和那个年代张默闻的昨天就是一部天然的戏剧，一个天，一个地，终于合一。

这是一个从苦难里爬起来的人。张默闻的苦是那种你无法描述却可以体会的苦，他说，1993年在上海的时候，他曾经在星光布满的外滩对着繁华无比的上海陆家嘴隔海发誓：上海，你记着，我一定会在这座城市里有自己的空间和地盘，从今天起，我要开始奔跑，要么去死，要么成功!最后，当他以美国上市公司全球副总裁身份进入广告圈的时候，我知道，他跑出了他的璀想。

这是一个坚韧的人。我相信，这一切，一定经历了无法言说的屈辱、苦痛、艰辛和付出。只有理解了这一切，才能接受他的个性甚至弱点，才能欣赏他的才华和创造力，才能明白他的坚韧和超人的勤奋，才能敬重他所创造的奇迹。而张默闻毫不掩饰，已经把所有这一切充分地展示给我们，没有粉饰、没有杜撰、没有夸大，他把自己剥得很干；争，站在这个并不是很友好的世界，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个善良真诚的人，是一个曾经有些怯懦但最终坚强和自信的人，是一个为了爱、为了事业、为了实现自己的价值敢于担当付出并充满才华的人。张默闻是一个需要你在岁月里和他相处才能懂他，他的世界是个童话，所以他才天真地让人喜欢、让人去拥抱他，他是有争议的人，我喜欢有争议的人，这本身就说明他与众不同。

年前，我和永达传媒董事长周志强在北京喝酒的时候，我说，张默闻这小子，是个有内涵的家伙，中国策划界，张默闻时代已经到来!我相信，他是有资格站在顶峰的。

所写的这篇序，不想把过多的文字用于对书中案例的分析和对张默闻营销策划创意的讨论，因为案例自己会说话。文如其人，策划如其人，企业如其人。张默闻是一个可以相信的人，因为这是一个晶莹的人。敢于把自己放得很低，坦诚得近乎裸奔。不在乎别人的闲言碎语，是因为他相信自己的空间很大。

有人说张默闻已经成功了。其实这只是他成功的开始。他始终在拼搏，一直在努力，他的舞台的幕布才刚刚拉开，张默闻的空间很大。

陈刚

北京大学新闻与传播学院院长

北京大学现代广告研究所所长、教授、博士生导师

2017年3月1日修订于北京大学

我的客户我的佛

张默闻策划集团创始人张默闻

我们家族的成员基本上都是基督教徒，母亲、姐姐等。但是夫人信佛，就让我信佛，没有办法，信了佛。现在死心塌地地信佛，觉得很安心，得到很多平时不明白的道理。人也温和很多，创意也充满善的力量。

20年来，我始终都信我的客户，信他们的善良、信他们的理想、信他们的愿景、信他们的希望。所以，客户就是我的佛，我敬他们，特别是在《策划人手札》系列丛书隆重上市的神圣时刻。《策划人手札》系列丛书的“手札”二字是张默闻策划集团内部征集而来，而且在情人节那天诞生的，是一个漂亮的女生的创意，那天她的小脸上写满笑意；“策划人”三个字则是张默闻这厮定的，因为我觉得《策划人手札》这个书名才对得起这套厚重的丛书，这套献礼20年的案例巨著。

手札记载的只是张默闻策划集团的一部分品牌名单。但是它们代表着张默闻这厮的创意和策划水平。我的客户我的佛，请允许我向这些有战有爱的品牌和品类致敬，祝贺它们入选本套丛书，它们是：娃哈哈集团锌爽歪歪、美国AOBO金鸡牌金鸡胶囊、樱雪集团樱雪吸油烟机、通威集团通威饲料通威鱼、中国恒大集团恒大冰泉、娃哈哈集团启力功能饮料、葫芦娃药业集团葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒、北京同仁堂集团一世同仁酒、夭能集团天能电池、娃哈哈集团娃哈哈格瓦斯、曼卡龙集团曼卡龙珠宝、乾红茶业乾红早春茶、海南亚洲制药集团快克感冒药、黄老五食品黄老五花生酥、奥洛菲集团奥洛菲化妆品、盼盼食品集团盼盼核桃慧、安吉茶产业集团极白氨基酸白茶、娃哈哈集团营养快线、中国精工集团九仙尊7S霍山石斛、山东翔龙集团施可丰真化肥等。它们都是中国和世界备受尊重的品牌，值得策划界拥有。

幸运的是这些品牌的掌舵人都是佛。他们身上和心里，都闪着光。张默闻这厮只是他们的品牌谋士，只是他们品牌和品类成长的设计师。张默闻这厮坚持用“品牌就是品，品牌就是牌”的“张默闻品牌管理圣经”开启了这些品类的耀世之旅。虽然品牌的创意口号已经在中国耳熟能详，虽然品牌的销量已经在市场遥遥领先，但是它们始终被业界和消费者所追捧，被致敬、被传播、被崇拜、被信仰、被研究、被模仿。它们是中国民族品牌高地上那柱高高的香，看着全球品牌，看着市场的四面八方。

我的客户我的佛，我信客户我信佛。请允许我谨以手札的方式向你们献礼，向世界推荐你们。因为你们值得被收藏，你们值得被传扬。因为这个世界需要好榜样。

夫人让我信佛。我就信了佛。那就这样一直信下去。

如同我相信你们，我的客户，我的佛！  张默闻

2017年5月5日于张默闻中美联合商学院集团