1.说好的“内容为王”，到底什么算好内容？
世界上最遥远的距离，不是生与死，而是什么？
“而是我就站在你的面前，你却不知道我爱你”，很多人会这么抢答。因为读过泰戈尔的诗，或听过别人这么讲，这个回答似乎理所当然。而完全没有听过这一句话的人，其答案可能会有很多种。
我们很习惯用一种看似政治正确的话去描述很多现象，但通常没有思考为什么约定俗成地这么表达。别说是一句话相同与否，哪怕是同一个词，它们所指的概念也可能是完全不同的，这种表达上的形似神不似，接近我们和谷歌的距离。
最明显的就是，两个传播工作的从业者在谈到某款“火起来”的新媒体产品时，往往会兴奋地交流：“你看，这个公众号火了，看得出内容还是很重要的嘛”“是啊，我说了内容为王嘛”“对，内容为王啊”。在彼此感动、赞叹了一遍又一遍后，孰不知两位“内容为王”支持者的脑中对内容和好内容的定义或有天壤之别。
尤其是当他们来自两个性质迥异的平台时，这种对话很投机但讲的是两种东西的情况更易发生。例如，中国的报纸、电视台等传统媒体从业者常有这样一个印象：没有时政采访权的中国商业门户网站缺乏好内容，因为做不了原创稿，他们依靠的是渠道或产品，平时只是改改标题、做做整合、吸引受众点击；而门户网站的从业者大多对此难以接受，他们并不认同好内容等同于一手文字原创：作为一个资讯平台，我们提供的就是内容，没有好内容用户会看什么？莫非是放弃了有很多好内容的报纸，蜂拥而至商业门户网站或新闻客户端看一些烂内容？
每个人口中说着内容为王，心中的秤却不是一种码。传媒的发展出现了一个名词不够的时期，名词不够是指细分名词还未出现，原有名词的概念又已经因为实践经历的不同，出现群体性的理解偏差。结果带来一个新的问题，大家对一个词汇的外延和内涵的理解的不同，会导致貌合神离的无效交流，两个人互相聊着或回答着很正常、很自然的对话，却可能是完全不同维度上的思考。
当一名采访写稿的报社记者和一名通过网站页面搭专题的门户网站编辑在争执到底谁在做新闻内容的时候，搞营销的前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒说：“你们都别吵了”。他在《首席内容官》(Global Content Marketing，孙庆磊译)中写道：内容可以是视频、博客、帖子、图像、网络讲座、微博、白皮书、电子书、优惠券甚至歌曲。
总体而言，单一的文本或视频等具有物质属性的信息是符号化的内容；融合多种内容形式并带有使用模式的传播整体是产品化的内容；一整套带有内容产品和人的操作方法的完整结构是场景化的内容。所以，传播行业从业者争执内容为王与否并没有意义，因为他们做的东西是内容，做的东西的整体也是内容。只是我们往往因为自身在日常工作中负责传播的多少个环节，就误认为内容只属于这几个环节。
“我当然支持内容为王，只是什么样的内容算好内容，用户会认可、会喜欢，这是个不断发展的过程，也需要我们去探索和尝试”，当我们采访完新媒体实验室，问及各类产品形态的小策划是否在一定程度上说明在移动阅读时代，内容的重要性大大削弱时，网易新媒体中心总监龙志加大了音量，“如果一些题材，解释性的信息图或H5策划的用户体验更好，传播度高，那也算好内容”。
龙志，网易新媒体中心总监，管理网易新闻客户端内容线的业务。这位前南方都市报深度部主任来网易已经两年有余，其字里行间的“用户”，透露出其对内容运营的着眼点已悄然发生变化。他口中的这种探索和尝试，或许一直没有停止过。在最近两年里，他则是进一步发力，成立了网易新媒体实验室。
2014年10月，在原有新媒体中心多媒体策划小组的基础上，网易新闻客户端成立了新媒体实验室，短短数周，已有《央视的算法》《秋裤传奇》等多期H5形态的策划热转于朋友圈与微博。谈及实验室的定位，他们滑动着手机屏幕上的专题，笑了笑：比如这个，用户会去看、会去转。从用户的角度去探索有更好的阅读体验的内容形式，让新闻更“好看”……
P5-7
有些事，我先招了。
一直想让内容更好玩，但从来没想到过有一本书，能告诉人们以什么方式使之好玩。毕竟，好玩是不能看着手册一个个简单地模仿和复制的，它的标准因人而异，也随着时代而变。
但别怕：创新，最好玩的是人。
产品的玩法本身会经历兴衰，但只要人的创新精神在，就可以在新的场景下持续玩好内容。
本书主要是记录笔者和一个新组建的内容团队“网易新媒体实验室”，在对品牌打造和内容传播有一定的竞争压力的情况下，去挖掘用户最新的内容消费动向，一步步思考内容整合和新玩法的过程。该部门从成立到解散，刚好如书中所述，经历了“聚焦了什么需求、淘汰了什么旧事物、新玩法本质上再现了什么、这种产品形态达到顶峰后会逆转成什么”四个过程。
而对内容创新的探索和体悟，是相当个性化的，至于适合大家的，可能还得根据自己所在的“场景”发现和感受。所谓操作经验，离开了对应的团队、平台和时机，往往就没有可复制性。如前言所说，这本“事后诸葛亮”的书，只能哄哄一1至2岁的内容运营。
但别怕：变革，靠的是人的变化。
只要人本身保持敢于求变、不止于当下的探索精神，就可以在新的挑战下也能迎接变革，实现突破。
看了一遍，如果你还想再次翻翻本书的话，可以发现，整本书更多地分享了内容团队不断求新和突破的精神和经历。笔者也想借本书感谢那些敢于自我改变、鼓励创新的人，开放的思维才能让好玩的人源源不断地加入，让我们得以做出一个又一个最新的、有趣的内容。
感谢丁磊塑造了网易开放、自由的工作氛围，感谢前网易移动事业部总经理徐诗、网易新媒体中心总监龙志，以及前网易总编辑陈峰，在他们的支持和帮助下，网易新媒体实验室得以成立。徐诗和龙志一直鼓励笔者把新闻做得更加有趣，这让笔者的小团队得以持续创新，对内容产品精益求精、不断突破。
笔者本书的撰写和出版，纯属缘分。
2014年10月笔者参与重组网易新媒体实验室并担任主管，受《中国传媒科技》记者刘胜男之邀，每月在该杂志上写一篇关于数据新闻和移动端报道创新的思考。到后来，当电子工业出版社策划编辑张国霞向笔者约稿时，刚好之前的专栏文章无形中帮笔者构建了一个较为系统的书籍雏形，让笔者不至于马上退却。
感谢两位老师的鼓励：一位听得进笔者对新媒体的稚嫩思考，让笔者开专栏写下去；一位看得起笔者的小破分析文章，帮笔者策划和出版。他们推着笔者把一些运营想法记录下来。
但笔者深知，运营其实无招。 对运营效果而言，并无法保证。一个东西的传播效果，往往带有不可预见性。不过运营的素材，信息的基本元素——数据——具有很多组合的可能性，它会影响整个产品的体验，继而吸引用户的消费。那数据到底该怎么组合，简单几个字无法讲清楚，但一定要“有度”，有某种整合和分发的路数。所以后来斟酌之下，用了这么一个标题，不许嘲笑笔者故弄玄虚哈。
本书的另一个驱动力，是记录和纪念。
2015年11月，前领导陈峰、徐诗、龙志相继离开网易，走上了创业之路，同月笔者也离职，在我们离开后，网易新媒体实验室已经不再运营。原有的小组成员对这个团队很有感情，期待有一些回忆性的记录写出来。
比如和笔者在一起进行产品策划的王丹宁，她参与构思了书中大部分产品的表现思路，也帮助笔者进行书稿的内容整理和校对；又比如和笔者一起敲定可视化风格的徐超，他设计并制作了书中大部分案例的交互界面，也帮忙设计了本书的封面和版式。
还有团队成员张继颖、自云、李奕希、饶庆星，以及做技术支持的同事王丰、徐翔，他们共同参与内文部分案例的交互功能实现。感谢和大家一起共事的日子，跟随着全书文字，当时“玩”的场景似乎还历历在目。
“场景”会变，“度数”相仿。
在整个“新媒体实验”的后期，当我们期待HTML5交互专题流行之后，还将“逆转”为什么样的产品形式时，已经看到诸如直播、VR和其他线上、线下打通的玩法慢慢火起来，影响着内容传播的模式。如果说将内容产品化是对数据以单一载体呈现的方式进行融合呈现的升级的话，那么将线上、线下打通、带有特定时空感的内容，则是内容的另一种跨越：场景化表达。可以说，现在是一个场景时代。全新的内容玩法，应该是基于场景模式的玩法。
后来，笔者到了新浪。同样是做新媒体实验室，我们做的东西其实已经有些变化，比如更侧重线上、线下打通的内容创新模式，包括移动直播、VR沉浸式报道和学界、业界、线上、线下联合产出内容等。但我们发现，操作的核心、创新和探索精神的“度数”是接近的，再新的玩法也跟本书有逻辑上的互通之处。如果本书有可能会耐看，这或许是它的意义所在，在不同的时期有新的思考。
笔者认为内容场景化的本质是人的感官可以组合式延伸。
媒介是人的延伸，技术的进步已经让我们的感官延伸得更加立体，犹如身入其境，甚至实现了所见即所得。
感谢新浪新闻总编辑周晓鹏、资讯运营总监杨焱鑫邀请笔者加入新浪新闻，他们相信未来的媒体一定是技术公司，让笔者得以依托一个全新的平台，继续探索和创新，找好技术和内容碰撞出亮丽火花的度。
感谢笔者的研究生导师——清华大学新闻与传播学院教授金兼斌，他让笔者学会像一个工科生一样去严谨地做新闻、大胆玩实验，用技术和创新去重新探索数据的全新整合与分发方式。
感谢清华大学彭兰、沈阳、崔保国、赵曙光和曾繁旭老师，与他们的交流让笔者对内容传播有了一些新的思考，并形成了本书的一些观点。
书稿的完成，还要感谢一个重要的人，陈晓仪。
笔者一直觉得写书或写专栏是一件非常严肃的事，不会发生在笔者身上。当笔者有时偷懒，某一期不想码字时，她一直鼓励笔者多点耐心，记录下最新的一些思考体会，说不定“猴年马月”就写好一本书了。
还要感谢清华大学新闻与传播学院硕士生阮一沁，其提供了书中每部分过渡“有度涂鸦”的表现创意。北京大学信息科学技术学院硕士生聂奕凝、上海交通大学媒体与设计学院硕士生廖佩伊、华中9币范大学美术学院本科生余振对本书亦有贡献。
最后要感谢的是笔者的爸爸和妈妈，在熬夜写这个后记时，时不时会想起上学时熬夜赶作业被发现的场景：还没睡觉啊，学习要有度哦，平时多放松玩玩。可以说，他们贡献了本书书名的灵感和来源。
那数据有度，简而言之是在玩什么？
把握好数据的尺度，把数据做出角度、深度、温度、态度。而这其中，能适应全新场景变化，不断更新玩法的，不是本书或某个模式，而是人的创新意识本身。
用有趣的方式去做好玩的内容。最好玩的，是人。
许秋里
写于猴年马月
2016年6月17日
营无招，数据有度
移动端也能玩转数据可视化、让内容进行游戏化营销、给用户差异化激励、编辑需转型内容产品经理……我们想告诉大家媒介发生了场景革命，技术换了一种方式延伸了我们的感官，而内容的玩法也在悄然改变。
然而还是逃离不了，这只是一本事后诸葛亮的书。
用一种试图伪装为成功学的面貌，去告诉别人新的媒介环境下有一种政治正确的玩法，这并不是我们的路线，也不符合“好好说话”“让内容接地气”的运营初衷。
对我们而言，内容运营的效果是失控的，我们做了不少一不小心火起来的内容策划，也无法知道下一个能在微信、微博上获得广泛分享的是哪个选题。任何一个流行元素，都有其特定时机。
新媒体本身也是一个相对的概念，更新的内容表达方式出来了，原有的操作模式很容易被逐步淘汰。
只有求新的探索本身是不变的技能，它是一种互通的经验，这或许是本书想分享的主要内容。当创新作为一个团队驱动力所在时，这群人不是玩出这个东西，也能玩出另一个东西。我们记录了一年的操作手记，叫作新媒体实验，它的目标是“让新闻更好玩”。
而最好玩的是人。
这不是一本严肃的工具书，带着浓浓的人情味讲着案例背后的故事，意味着书籍本身带有很强的主观性。所以本书主要是骗刚入行的小朋友的，主要写给-1至2岁的内容运营人员，适合那些即将在新媒体领域从业的朋友及从事内容运营不到两年的人。
或许他们会更没包袱，新人本来就缺少方法，也就无所谓套路。效果是失控的，运营也没有招数。如果说本书能有一点意义的话，那可能是数据本身。
数据是指未经加工的原始内容素材，它可能是符号、文字、数字、语音、图像、视频或其他载体。书中所描述的内容包装，都在试图讲着一个不变的主题：数据有度。
数据可以根据需要变得有深度、有角度、有温度、有态度，而怎么去改造，则需要我们去掌握使用数据的这个度。
许秋里著的《数据有度(场景时代的内容玩法)(精)》是一本让人脑洞大开的内容玩法书，给新一代叙事者提供了十八般武器。清晰的构架、简洁的语言、坦率的态度，整本书无不流露着新一代互联网原住民颠覆传统的创新基因。
运营无招，数据有度。握好数据的尺度，把数据做出角度、深度、温度、态度，这是整本书的核心。围绕“新消费、玩互动、融呈现、变模式”四个维度，本书从场景化叙事聊到用户激励和内容产品经理，分享了内容、传播、团队该如何迎接变革的心路历程。
产品的玩法本身会经历兴衰，但只要人的创新精神在，就可以在新的场景下也能够持续玩好内容。作者的探索与思考，无疑可以给内容运营从业者带来多元的启发。
推荐准备从事内容传播和广告策划工作的在校生、即将从事互联网产品运营的人、移动互联网内容创新研究者、企业市场和品牌传播从业者参考阅读。
许秋里著的《数据有度(场景时代的内容玩法)(精)》是一本内容玩法书，也是一本运营魔法书，也是一本写给产品经理看的书，也是一本品牌传播推广秘籍。本书内容涉及产品、运营、数据、传播等多个领域，这些领域的融合是必然的。新媒体实验室，这是一个新的创新团队，一个让各大媒体逐渐重视和发力组建的实验室。想了解其中的奥秘吗？翻开本书看一看吧！