柯桦龙、崔灿著的这本《让品牌说话（品牌营销高效准则）》从“道”的角度说起，先从品牌营销的本质核心入手，让读者心中能有一个框架逻辑。再从“法”的角度，结合具体形势推导出实践操作方法。接着将实操中“术”的五个部分（策略、创意、文案、视觉、影视）做重点阐述。最后从“器”的角度分析如何选择营销渠道。同时书中选择经典案例进行剖析，理论与案例相辅相成，有助于深度理解。

有逻辑核心，有方法实操，有案例分析，这是一部逻辑严谨、精彩扼要又具有指导价值的作品。希望这本书能对品牌广告相关人士提供帮助。

在广告信息高度密集、营销花样层出不穷的今天，想要实现互联网品牌营销的效果最大化，就不能再单纯地流于形式、追赶热点。营销内容既需要与品牌高度结合，又需要出其不意。柯桦龙、崔灿著的这本《让品牌说话（品牌营销高效准则）》以最基本的营销核心理论作为基础，结合不同类型的品牌、不同目的的营销活动案例进行分析，搭建出互联网品牌营销的“道、法、术、器”理论框架，真正实现“让品牌说话”。

一、互联网品牌营销之“道”

“万变不离其宗”，品牌营销亦是如此，用最核心的营销理论教你如何以不变应万变。

二、互联网品牌营销之“法”

结合当下具体形势以及品牌营销的特点，衍变而出能够直接指导品牌实践操作的方法论。

三、互联网品牌营销之“术”

通过策略、创意、文案、视觉、影视五个角度，分享实操经验并将行之有效的品牌营销活动实操方法娓娓道来，以期帮助读者依靠本书所学更好地落地执行。

四、互联网品牌营销之“器”

通过分析不同媒体特点，阐述甄选媒体渠道的方法，为实现营销内容广泛传播的提供必备条件。

推荐序

前言

第1章 品牌营销的本质/“道”篇

 第1节 品牌营销是心智之战

心智胜于事实

战则需找对战场

 第2节 广告与事实

广告不能偏离事实

事实需要选择和编辑

 第3节 品牌营销的科学属性

品牌营销的常规化

品牌营销三要素

第2章 让品牌说话的4步法/“法”篇

 第1节 提特点：重新理解互联网时代下的

品牌营销

信息获取渠道增多

信息传播速度加快

信息传播节点全民化

 第2节 建体系：打造互联网品牌营销系统

全局电网防空系统

局域轰炸攻击系统

 第3节 抓核心：直指互联网品牌营销的红心

互联网品牌营销的核心是社会化营销

社会化营销能给品牌带来什么？

社会化营销如何衡量？

 第4节 跟节拍：互联网品牌营销必须紧跟发展3步伐

站在巨人的肩膀上

辩证理解“过去有效，现在失效”

什么叫“核心理念没变，只是形式在变”？

第3章 互联网品牌营销的5道金牌/“术”篇

 第1节 策略：构建营销的基础

塑造品牌公信力

打造品牌故事感

提升品牌参与度

企业品牌+企业家品牌

 第2节 创意：意料之外，情理之中

左手品牌，右手创意

洞见大于创意

掌握人性的开关

 第3节 文案：穿透心灵，让品牌在心底生根

文艺范的用户思维

商业化的企业品牌思维

 第4节 视觉：用冲击力呈现品牌

品牌视觉的定义

品牌视觉的独特魅力

视觉内容的表现手法

插画的应用

 第5节 影视：用广告满足消费者的想象

影视广告概述

网络影视广告的类型与风格

网络影视广告的创作流程

微电影广告的创作

第4章 找准品牌营销的传播利器/“器”篇

 第1节 互联网品牌营销的媒介甄选

媒体选择参考因素

巧用大数据精准引流

自媒体广告投放

 第2节 颠覆传播的自媒体

自媒体的5大特性

自媒体商业化带来的机遇

 第3节 品牌自媒体的构建

品牌自媒体的作用

品牌自媒体的顶层规划

第5章 3类型品牌的营销要点分析/“案”篇

 第1节 初创品牌的打造

构建好营销体系

提炼核心内容进行营销

在一段时期内，主打一个调性的内容

 第2节 传统品牌的创新

加强物料质感

可以有历史，但不能没品质

增加娱乐时尚元素

传统媒介的创新和新媒体的传统内容

 第3节 企业家个人品牌的塑造

找对标签

统一输出的内容

企业家品牌锦上添花技巧

第6章 互联网品牌营销经典案例与分析/“例”篇

 第1节 麦当劳——不放过每一个潮流

麦当劳+UBER（一键呼叫U堡宝）

麦当劳+京东

麦当劳+nice

麦当劳+时装秀

麦当劳+支付宝

麦当劳+小黄人

 第2节 淘宝+天猫——用品牌参与度圈粉

淘宝二楼：《一千零一夜》

天猫无忧购——“无忧手机话剧团”

 第3节 耐克——用线上跑步社群聚集粉丝

 第4节 New Balance——自述是最好的方式

 第5节 方太——脑洞再大也离不开产品利益

 第6节 安踏——运动就要有自己的态度

 第7节 百雀羚——传统品牌玩起来更大胆

#花YOUNG百出#

活用小人物

 第8节 网易——从有态度到各有态度

尽管品牌之间的营销战场逐渐向互联网转移，但这并不代表营销的本质发生了改变。恰恰相反，在互联网品牌营销之中，仍然是一些基本的准则在影响着营销的效果。我们把这些既经过传统广告时代的验证，又在互联网营销时代继续发挥作用的准则称为“道”。无论营销的战场在哪里，未来的媒体发生怎样的变化，营销之“道”都是帮助品牌获得成功的根本。

第1节 品牌营销是心智之战

在讨论什么是心智之战前，我们先来做一个测试：

试着说出10种以上的纯牛奶品牌。

伊利、蒙牛、光明……

再想想，把那些子品牌也算上。

特仑苏、纯甄……

如果能一下子想出10种以上，那么说明你一定是牛奶行业的工作者，因为普通的消费者根本记不住这么多。正是因为同一类的品牌众多，品牌主才各出奇招，想要挤进消费者容量有限的心智空间。也只有这样，才能让消费者面对琳琅满目的货架和五花八门的同类产品时，能够挑中自己的品牌。这个让潜在消费者认识并牢记品牌，最终引导到购买行为的过程就是营销，也就是我们所说的心智之战。

与过去情况不同，进入人们的心智这件事情变得比以往更难，心智之战也就越发激烈。一方面是由于品牌变得更多，比如曾经能够让消费者记住的手机品牌只有诺基亚和摩托罗拉，而现在苹果、三星、华为、小米、OPPO、VIVO、锤子……太多的品牌可供选择：另一方面是由于信息过于嘈杂，比如前面提到的手机品牌都铆足了劲打广告，而人们能记住的信息却是有限的。在如此激烈的环境下，一方面是把产品做好，另外一方面就是找到占领心智的方法。心智胜于事实

可口可乐从诞生到现在已经有一百多年的历史了，在此期间也出现了不少竞争对手，人们曾一度以为可口可乐卖得好的原因是因为它更好喝。但是在1975年，百事公司开展了一场可乐盲测，结果却是57％的人更喜欢百事可乐的口味。为了赢得消费者的喜爱，可口可乐不得不进行改良，终于在盲测中打败了百事可乐，然而让人意想不到的是，可口可乐改良后的产品销量却一落千丈，最终不得以又换回了原先的配方。

实际上，通过百事可乐的这场营销战役，我们可以明显地看出可乐品牌对消费者的争夺并非在口味上（当然口味也不能太差），而是在心智中。尽管后来可口可乐在盲测中继续输给百事可乐，但这不妨碍可口可乐稳坐行业第一的位置，因为可口可乐已成为可乐的代名词。我们不得不承认，心智总是能战胜事实。

当步步高想要抓住手机这个机遇的时候，却发现继续沿用步步高这个品牌是行不通的。行不通的原因并非步步高品牌不够大，当时的步步高也算是家喻户晓的品牌，原因是人们对于步步高最深刻的印象始终停留在“步步高复读机”。一个做复读机的品牌去做手机，确实没有那么顺理成章，在复读机领域的知名度反而变成了步步高的负担，因为在消费者的心智中，这个品牌已经被定位了，也正是因为这样，VIVO才出现在大众的视野。

国民凉茶品牌王老吉也经历过一场心智之战，先是以“怕上火喝王老吉”迅速占领了消费者的心智，随后在商标争夺战中尽管战胜了加多宝，拿回了“王老吉”这个商标，但是由于红罐凉茶已经深入消费者心智，又不得不开始争夺红罐包装。很多时候，心智的占领不仅仅在品牌名称上，同样也在品牌形象上。

P1-3

2013年桦龙从上海回厦门创业，后来有天我正好很忙，只是匆匆碰了个面，他和我说在做新媒体品牌营销。2015年年底桦龙再来见我时，和我说还是在做新媒体品牌营销。

他中文专业出身又常年保持学习，对审美和广告的把握我有信心他能做得很好。但我希望他把格局再扩大，和他说做什么领域就去学习全世界这个领域做得最好的前十名。

之后的一年多，桦龙在国内寻师访贤，也到韩国、日本、新加坡、美国、德国、法国、泰国游历学习。随之而来的是他经营的三蝌优公司作业标准大幅度提升，客户也从一些区域型品牌升级为全国甚至全球化品牌。我相信他对品牌营销也有了更深刻的认识。

我早前投资的飞博共创旗下新媒体大号有数亿的粉丝，粉丝多意味着关注多，意味着流量多，有了流量就有各种机会。另外我投资的美图秀秀作为一个巨大的流量口，经常也会有品牌商进行品牌投放，这里侧重在巨大流量的部分，而柯桦龙的三蝌优公司则是一个补充，更多专注在品牌传播的创意和内容上。

作为较早进入行业的公司，从服务国外奢侈品牌的中国市场新媒体品牌传播项目，到全案策划执行国内外品牌的新媒体品牌传播项目。从行业早期的开拓，到行业成熟之后对每一个阶段的经验总结，在以微信为主的时期总结有《微信品牌营销》，在此时总结出《让品牌说话》，我认为很有意义和必要。

这本书从“道”的角度说起，先从品牌营销的本质核心入手，让读者心中能有一个框架逻辑。再从“法”的角度，结合具体形势推导出实践操作方法。接着将实操中“术”的五个部分（策略、创意、文案、视觉、影视）做重点阐述。最后从“器”的角度分析如何选择营销渠道。同时书中选择经典案例进行剖析，理论与案例相辅相成，有助于深度理解。

有逻辑核心，有方法实操，有案例分析，我认为这是一部逻辑严谨、精彩扼要又具有指导价值的作品，我希望这本书能对品牌广告相关人士提供帮助。

桦龙和我是石狮老乡，我也希望他能在创业道路上越走越好，继续“一直很努力，不负所托，不负丰年”。

蔡文胜

美图秀秀董事长、知名天使投资人

本书从“万变不离其宗”的品牌传播本质入手，提出了解决品牌营销问题的“术”和“器”，在消费升级的大时代背景下，不仅对提升传统品牌的美誉度和传播力有借鉴意义，而且对新兴品牌构建品牌体系提供了方向和方法。

——许清流，连捷投资集团总裁、亲亲食品董事会主席

《让品牌说话》从“道”、“法”、“术”、“器”四个方面，用大量实战案例告诉企业如何让品牌具有自己说话的能力，是互联网时代营销人的必读书！

——郑毓煌，清华大学营销学博导/营创学院院长

中国正处于消费转型升级的十字路口，新的消费主力人群是变道超车的绝佳机会。新观念、新模式、新习惯对市场产生了巨大冲击，以往市场不可撼动的大品牌也面临着巨大考验。作者在执行“小白心里软”的品牌营销过程中，策略清晰、执行有力，我相信本书是其身后实践的有效依托。

——蔡艺勇，“小白心里软”品牌创始人/董事长

人有千面，物有万象，个体差异造就了世间的精彩。产品或企业，通过塑造品牌的差异，才能在市场竞争中跑赢对手。新营销时代，当然要有新的品牌思维!本书基于作者的实践，总结出一套新时代环境下塑造品牌的理论和战术，通俗易懂，简单有效，可指导不同发展阶段的企业实践运用，更可成为年轻一代营销人的学习教材！

——李友全，燕之屋执行董事/CEO

本书从品牌营销角度出发，结合作者多年实践经验，总结出的“道”、“法”、“术”、“器”，是新媒体品牌营销的“四味”绝招，收则内劲雄厚，放则行云流水。

——谭飞，影视界的知道份子、四味毒叔”创始人

《易经》云“不可为典要，唯变所适”没有永恒不变的策略，一定要结合当下的时势来选择正确的应对策略。品牌营销的本质就是在不断变化的环境中用动态的平衡借势，顺势，造势，成势！为企业营销增加势能，建立影响力，增加销量，促进口碑传播，自动自发裂变分享。注重的是“时”与“势”。本书难能可贵之处除了讲明了品牌营销的“道”还把结合时势可以操作的具体执行框架秘诀都和盘托出。读者只要结合当下时势，加以利用，一步步达到“积形成势，顺势用柔”的境界，即可低成本快速提升品牌营销。

——李东阳，国学+营销商学院社群“吉客营”创始人