1.1 如何定义用户

在互联网运营的每个阶段中，如何定义用户成为很多互联网运营人员的一大难题。因为不同的定义会影响下一步工作的重心、策略和执行。我们可以根据用户的贡献程度去界定，在产品“上线-增长-成熟-衰退”的整个过程中，用户大致可分为种子用户、浏览用户、普通用户和核心用户。

1.1.1 种子用户

种子用户不等于初始用户。种子用户一方面是产品的忠实用户，另一方面可以凭借自己的影响力来吸引更多的目标用户，是有利于培养产品氛围的第一批用户。种子用户要有选择标准。尽量选择影响力大且活跃度高的用户作为产品使用者。

所有做运营的人员都知道种子用户的重要性，本书将在第4章中详细讲解如何定义种子用户，以及如何获取和挖掘种子用户等内容。

1.1.2 浏览用户

浏览用户就好像是一个闲暇时间去逛商场的客人，进店的随机性很高，他们可能只是浏览一下你的产品、图片、视频或者偶尔浏览一篇他感兴趣的文章。该类用户注册账号也很随机，其转化可能需要一个契机，或者永远不会转化。

例如，对于社区类产品，浏览用户只是偶尔去浏览一下这些产品的内容，而不会去发表评论，也不会去点赞，更不会去发帖。

1.1.3 普通用户

普通用户偶尔会使用产品，对产品有一定的认同感，但是你的产品并不是他们的唯一选择。比如对于类似于“一点资讯”这类新闻类产品，核心用户一天可能使用5次以上，而普通用户一天可能使用1～2次，他们可能还会通过今日头条、新浪微博等渠道去了解其他新闻。

再比如对于电商类产品，核心用户一个月可能消费一两万，而普通用户一个月可能消费两三百，甚至更少。

1.1.4 核心用户

核心用户包括早期的种子用户，也包括后来加入的用户，但必须是使用时间长、而且极其忠实的用户，他们能够带来或者形成消费。核心用户需要具备以下两点。

（1）能带来资源或者带来帮助

如果你的产品是一个视频直播或视频剪辑类的，类似于映客或秒拍这种产品，就需要所谓的网红资源和关键意见领袖（KOL）资源。例如，某一用户每天拍一些生活或娱乐的短视频发布到网上，或者在线时长一两个小时，甚至更多，然后用户运营人员把他的帖子置顶，这种能带来内容的用户即是视频直播的核心用户。

（2）能帮助传播或者让你赚钱

例如，我之前给一个用户策划了一个“招募校花校草拍电影”的活动。此次活动先是以每个校园为单位，每个校园的校花校草都不止一个，我们鼓励竞选者踊跃参加，除可以上镜拍电影以外，更有吸引力十足的奖品。所有参加竞选的校花校草在校园里或多或少都有自己的仰慕者，可以认为是校园中的红人，这些人分布在各个专业院系和学校社团中。每个参赛者都会以穷尽自身资源的方式去传播活动，如发在朋友圈或其他社交平台或口口相传的方式。这样主办者不需要过多地关心活动能够辐射的范围，而由参赛者自己扩大活动的影响范围。

1.2 运营中的“海市蜃楼”

互联网运营人员经常追求一些好看的指标，如浏览量、独立访客、注册量、下载量和交易量等。但是很多人都分不清楚这些指标，也不知道如何定义这些指标。举例来说，交易量包括净额和累积金额，有些打工者为了糊弄老板，将累积金额增长率报上去，指标是好看，但实际净额增长率有可能是负增长。

1.2.1 不要混淆PV、UV、IP

相信刚刚进入互联网圈的小白（新手）在做运营推广的时候，听到媒体或者意向合作平台说日均PV（访问量）几百万的时候，觉得用户得来全不费功夫，往往会毫不犹豫地制定一份推广方案，呈报给领导，这其实已经无形中给自己挖了一个大坑。最终填坑的方法无非有两种：一种是甩手推给服务方；另一种是自己来扛。其实这两种方式完全可以在前期避免。那为什么会出现这种情况呢？

其实这些访问者不是用户，他们只是访客，甚至可能连访客都算不上。他们只是徼信或者微博用户，他们中的90%不能为企业带来收入。如果按照独立IP来算，再按照真正激活用户来算，再按照忠诚用户来算……我想真正的用户没有几个。在将来有一天如果涉及变现，估计真正的用户就更少了。

下面不得不再次强调PV、UV、IP的区别。

PV（访问量）：反映的是浏览某网站页面的次数。所以每刷新一次页面也算一次。也就是说，PV与来访者的数量成正比，但PV并不是页面的来访者数量，而是网站被访问页面的次数。

UV（独立访客）：可以理解成访问某网站的计算机数量。网站判断来访计算机的身份是通过来访计算机的cookies实现的。如果更换了IP地址但不清除cookies，再访问相同的网站，该网站的统计中UV数是不变的。

IP（独立IP）：某IP地址的计算机访问网站的次数。这种统计方式很容易实现，具有真实性，所以IP是衡量某网站流量的重要指标。（P2-5）

产品和运营有着剪不断，理还乱的关系。一个运营人不懂产品不是一个好的运营人。能与好的运营人共事，正是我们产品人最期望的。可以说，运营可以拯救产品。

——张广伟 前京东资深产品专家

这本书让我看到了一个又上一层楼的高小龙。选择用户运营作为主题写一本书是一件相当有挑战的书，但他做到了。从商业模式到产品，再到用户运营体系，最后到各个平台的运营细节等，书中的这些内容都是干货，值得研读。另外，本书最后的“用户运营专业术语”也值得每个运营人员收藏。

——孟杰 前酷讯技术专家

大数据时代，一个用户画像很容易通过数据描绘出来。但仅有数据还远远不够，因为每个用户都是个体，他们有自己的思维和意识。想要真正做好用户运营工作，需要运营人员对心理学的基本知识有所了解。本书中的心理学案例很接地气，值得运营人员参考。

——林飞 财新网数据运营总监

内容营销时代的到来，让运营越来越重要。本书通过理论和案例相结合的方式，阐述了如何做好运营工作。作者结合实际的运营经验，总结了产品从初创到发展成熟，直至巅峰的整个过程，并从用户画像和深耕种子用户等方面提出了对用户运营的独到见解，值得每一个运营人员参考。

——周瑜 周瑜都督公众号创始人

很喜欢书中那句“用户运营只有路口，没有尽头”的话。互联网不是一个有章可循的行业，不同的人有不同的理解。这本书给读者的是思路，而不是结果。授之以鱼，不如授之以渔。

——常峥 兰坤互动搜索事业部副总

在互联网运营体系越发成熟的今天，无论是传统企业还是互联网公司，都需要通过有效的运营手段对用户进行增量获取与存量复用，进而提高服务的渗透率和货币化率。本书通过朴素、直白的语言和真实的案例，解开了用户运营的密码，可以激发运营人员的意识，获得良好的运营效果。

——陈杰 伟嘉安捷金融产品总监

用户运营只有路口，没有尽头

2017年北京的三伏天不是很热（个人认为）。笔者坐在计算机前边写边吃着各地运来的皇冠梨。为什么要提到皇冠梨？因为这个夏天我们“玄之又悬”团队筹备了一个自己的皇冠梨品牌。水果之所以很难品牌化有两个重要的原因：一是外形、口感和其他参数很难标准化；二是存储和物流问题。

了解水果的人都知道，同一个原产地，每个果园出来的水果味道却不一样。我们选取了原产地中不同果园里的皇冠梨一一品尝，最终根据甜度、水分和口感等标准，选择了一块果园。虽然我们不能保证所有的水果大小统一，重量统一，但是我们能站在用户的角度考虑他们的感受，即吃起来是否有“幸福感”。

北京“桑拿天”的那段时间，笔者奔波于做数据、媒体、搜索和IP的几个朋友之间，整理、归纳和总结了这些行业的实时动态数据与内容。一方面是为了这本书能有更新的内容展示给大家；另一方面是为了更好地服务于我们那些需要整合营销解决方案的客户。

对于运营这份工作，笔者要为其正名。很多企业想要通过运营为产品带来立竿见影的效果。这个想法是错误的。对于运营，特别是用户运营来说，由于时代的发展，用户需求变化很快，有时往往刚理清了用户的需求，但这个需求其实已经开始下滑了，所以很多工作都要重新做。因此笔者建议，给运营人员足够的时间去调整；运营策略也要从用户的基本需求出发，不要太追求个性，以保证功能的复用性。

我们无法左右人们的心智，也很难改变时代的发展。每个节点都是一个路口。产品需要迭代，而用户运营同样也需要。对于那些运营部门经常变动很大的公司而言，这不是一件好事。因为运营体系不稳定会直接影响到各个部门的正常运作。走在运营这条路上，没有“死胡同”，都是岔路口。不同的岔路口遇到的景观也不同，没有对的路口，只有适合自己的路口。

在至今为止的工作生涯里，遇到的每个人和经历过的每件事对笔者来说都是幸运的。笔者从事过SEO、运营产品经理、内容编辑、市场营销和品牌公关等各种职业，并不像很多HR所希望的那样一直做一件事。但对于互联网来说，眼界比专业更重要，不要总是埋头做事情，而要时不时地抬起头来看看路。

笔者从初中就开始写小说，曾写过《宇宙大混战》和《5.55谋杀案》。记得当时还是用3.5英寸的软盘保存文件。写完后投给了校刊，但最后却没有发表。校刊给了笔者辛苦费，原因是他们认为笔者的作品是从网上复制而来的，也只能拿个辛苦费。笔者很感谢当时负责校刊的人，虽然笔者的作品未能发表，但在一定程度上还是得到了他的认可，毕竟让他认为是达到了网络小说的水平。

所以，有过写作经历的笔者深知写书过程是多么地磨炼人。放弃了很多，同样也得到了很多。很感谢在这几个月里帮助过笔者的“周瑜都督”和“玄之又悬”的合伙人，以及笔者的团队、媒体和广告业的朋友等！也感谢家人的理解和支持！

用户运营只是运营体系中的一个环节，但也是行业中的重要一环，希望所有从业人员和感兴趣的人员能够从本书中获得些许帮助。

写在最后的话

本书并没有使用数据图表和行业对比图表等数据内容作为示例。因为运营人员不能太依赖数据，而需要从各个维度去分析。数据虽然也可以作为参考，但是并不一定就能带领运维人员走对方向。任何数据都有两面性，比如共享单车很火，但是未来能否稳定发展，仅仅看数据是难以得出结论的，因为影响其发展的因素很多。一个优秀的教师只会将正确的做题方法告诉学生，而不会用不恰当的例子给学生造成干扰。用户运营也如此。

人们的记忆很奇特，也许很微小的事情或者一瞬间的事情有可能认为自己根本就记不住。但其实人们听到和看到的事物都会记录在大脑中，只不过因为对大脑的使用有限而可能忘记。在某些特定情况下，这些记忆有可能会突然闪现出来。这种特定情况就如同化学方程式中的“高温高压”和“催化剂”等反应条件。为了避免给从业人员造成对趋势、数据和需求等方面的判断失误，笔者才决定不在本书中列举各种类型的数据趋势表和行业性的同比与环比表等。希望读者朋友能够根据自己的产品和用户需求，结合本书中的方法活学活用，最终做好用户运营这份工作。

前言

第1章 用户运营是什么

 1.1 如何定义用户

1.1.1 种子用户

1.1.2 浏览用户

1.1.3 普通用户

1.1.4 核心用户

 1.2 运营中的“海市蜃楼”

1.2.1 不要混淆PV、UV、IP

1.2.2 用户下载量只是开始

1.2.3 看到的“量”不是真正的“量”

1.2.4 活动过后，用户不是“用户”，是“薅羊毛的”

 1.3 用户运营的特征

 1.4 量级决定用户运营模式

1.4.1 轻量级和重量级用户的运营关系

1.4.2 轻量级和重量级用户的运营方式

第2章 用户需求和产品

 2.1 用户需求的两个误区

2.1.1 避免主观意识影响判断

2.1.2 避免数据出错的方法

2.1.3 数据统计平台

 2.2 用户定位

2.2.1 用户一直在挑战“底线”

2.2.2 用户是“墙头草”

 2.3 运营和产品的关系

2.3.1 运营和产品相辅相成

2.3.2 运营从竞品分析开始

2.3.3 现在就流行这个

2.3.4 我们的产品没有竞品

2.3.5 别人做得很好了，我们可以直接用

2.3.6 大公司都做了，我们为什么不做

第3章 明确商业模式

 3.1 商业模式决定运营策略

 3.2 内容变现模式

 3.3 产品变现模式

 3.4 IP变现模式

3.4.1 存在的问题

3.4.2 解决窘境

 3.5 公共服务类产品的变现模式

3.5.1 眼下的共享模式

3.5.2 共享模式中的用户运营

 3.6 知识付费的热潮

第4章 用户运营体系

 4.1 用户信息体系的建立

 4.2 用户等级体系的建立

 4.3 用户激励体系的建立

4.3.1 用户定位的目的

4.3.2 什么样的用户可以被激励

4.3.3 如何激励用户才能对产品有益

 4.4 用户问题体系的建立

第5章 用户引流和拉新

 5.1 用户是核心价值

5.1.1 确定用户

5.1.2 掌握用户需求

5.1.3 看清自己的产品

 5.2 浅析产品如何“吸粉”

5.2.1 用户是谁

5.2.2 用户想要什么

5.2.3 让用户上瘾

 5.3 抱别人的“大腿”

第6章 用户转化

 6.1 用户时时刻刻都在转化

6.1.1 面包房的思考

6.1.2 深入转化

 6.2 提升用户转化的要素

6.2.1 时间的选择

6.2.2 地点的选择

6.2.3 用户的选择

 6.3 用户的自然转化

第7章 用户要“哄”

 7.1 追求系统的稳定

 7.2 “登门槛”效应

7.2.1 “登门槛”效应的由来

7.2.2 “登门槛”效应的应用

 7.3 用户促活

7.3.1 运营生命周期

7.3.2 培养用户而不是压榨用户

7.3.3 明确目标

第8章 用户的留与失

 8.1 用户留存和用户流失

8.1.1 用户流失模型

8.1.2 防止用户流失

 8.2 如何让用户“活”起来

8.2.1 制造惊喜

8.2.2 凡勃伦效应

8.2.3 让用户炫耀

8.2.4 “僵尸用户”和“羊毛党”

8.2.5 被忽略的用户反馈

 8.3 活学活用用户心理学

8.3.1 以小博大

8.3.2 对用户“爱搭不理”

第9章 用户“快回来”

 9.1 用户召回

9.1.1 为什么要召回用户

9.1.2 哪些用户需要召回

9.1.3 如何划分用户

 9.2 用户为什么要回来

 9.3 “从众心理”让用户回来

9.3.1 让用户也“被从众”一回

9.3.2 电商平台的套路

9.3.3 直播平台的套路

 9.4 用户召回渠道解析

9.4.1 站内信

9.4.2 短信

9.4.3 电子邮件营销（EDM）

9.4.4 电话

9.4.5 用户端

9.4.6 精准广告

 9.5 用户如何分级进行召回

第10章 种子用户的获取

 10.1 真正的用户

 10.2 了解用户思维

10.2.1 告知用户已经OUT了

10.2.2 用户情感的开关

10.2.3 用户认同

10.2.4 用户互动

 10.3 如何获得种子用户

10.3.1 种子用户定位

10.3.2 市场定位

10.3.3 产品定位

10.3.4 受众定位

10.3.5 核心用户定位

 10.4 搜索你的用户

 10.5 获取你的用户

 10.6 认识广告

10.6.1 广告和EPR公关营销

10.6.2 搜索引擎广告

10.6.3 网站广告

10.6.4 植入式广告

 10.7 深耕用户，形成闭环

第11章 用户运营因地制宜

 11.1 不要依赖拿来主义

 11.2 口碑——社群用户运营

 11.3 体验——O2O用户运营

11.3.1 用户体验的差异

11.3.2 O2O更注重用户体验

11.3.3 用户体验建议

 11.4 引流——App用户运营

11.4.1 新用户的直接来源

11.4.2 其他终端导流

 11.5 服务——店铺用户运营

11.5.1 恰当的沟通可以提高转化率

11.5.2 用户沟通原则

11.5.3 用“心”服务

11.5.4 适当“感情用事”

附录A 用户运营专业术语

后记

机缘巧合

2017年4月下旬，好友张莉建议我出版一本关于互联网运营方面的书。我一直从事互联网运营的相关工作，深知互联网运营范围之广，涉及问题之多，一本书无法将所有问题细致地讲完。

那时我正好处于创业阶段，业务方向主要是为客户制定和整合营销解决方案。在为客户服务的过程中，不管是网站建设、优化、推广，还是网站代运营等，都会遇到大量的客户需要解决各种各样的问题。我思忖，何不借着这个机会，将我多年从事互联网运营的所见所闻及一些经验整理出来呢？

当时，我与同伴申请了一个微信公众号“玄之又悬”，意在传播中华传统文化。本书会提到在运营微信公众号“玄之又悬”中遇到的一些问题，读者从中可以看到我们创建微信公众号的初心。

结合我在互联网运营中的经验，以及在服务客户时经常碰到的问题，我经过反复思考与总结，觉得有必要将自己在用户运营方面的经验分享给大家。

互联网环境下的反思

最近几年，随着“互联网+”、O2O、人工智能、共享、IP和移动互联网概念的流行，各个行业都在向互联网靠拢。有些企业做到了把互联网与其他行业很好地融合，但是有的企业运营一个网站或一个微信公众号，就认为自己是互联网企业。这我不敢苟同。作为传统行业，如果想要向互联网行业靠拢，就要寻找一个贴合自身产品特点的入口，通过互联网来服务自己的用户。

这几年是O2O和“共享经济”快速发展的几年。O2O作为一种新模式，需要从最基本的商业本质，即满足用户需求和盈利的方面去应用。在实际生活中，大部分用户对于产品和服务都是根据自身需求来选择。O2O的核心是将互联网与线下实体产业相结合，解决体验和服务的问题。“共享经济”在仅仅半年的时间内，就从“桔黄大战”演变成了“色彩大战”。从产品种类上看，“共享经济”的产品有共享单车、共享汽车、共享雨伞、共享充电宝和共享篮球等，真是“乱花渐欲迷人眼”。

同时，互联网行业又是一个间歇性被过度“开垦”的行业。为什么说是间歇性被过度开垦呢？因为每当一个互联网新产品出现的时候，其发展速度和市场竞争速度远远超过下一个新产品出现的速度，而在新产品还未出现的这段时期内是一场过度使用资源的过程。一个新商业模式的产品出现以后，仅仅不到半年的时间，复制其模式的产品比比皆是，并且进入到一个竞争高峰。虽然互联网行业的一大特点就是可复制性强，但是面对如此速度的“开垦”，产品的生命周期因为资本的流向而加速缩短，运营人员只能通过提升运营的“转速”才能与之匹配。

一切都是高速运转。用户的认知被不断推陈出新的产品刷新。这其实与真正的运营是相悖的。因为做运营需要用户对产品得有一个认识的过程，而互联网行业因为种种因素的影响，不得不缩短这个过程。这就给用户运营人员出了一个难题。

1998年我有了第一台计算机。我还记得那台计算机的配置是4GB硬盘、32MB内存、4MB显存和赛扬处理器。第二年，我安装了网卡，因为那个年代要连上电话线才能上网。当时的计算机主要用来处理文档、玩游戏和看电影，而上网无非就是浏览信息和即时通信等。想想那个年代，用的还是3.5英寸的软盘，储存容量仅为1.44MB。不到20年的时间，互联网迅速地发展壮大，令人感叹。即便像我这种比较早就接触互联网的“80后”，在从事互联网行业的时候，有时也会感到力不从心。

关于互联网行业，不管其发展有多么迅速，都应该以服务实体行业为主。实体行业才是社会生活的基础。但是现在有点本末倒置。或许这也是社会发展需要经历的一个阶段。当大量热钱涌入互联网行业后，人们都想当那只站在“风口上的猪”，想“飞”起来，但是能实现愿望的却少之又少。

用户运营决定成败

对于互联网运营，不要认为它是一个提升互联网产品交易的速效药；而对于用户运营，要沉淀到最底部，从用户的最根本需求出发。本书从认识用户运营、根据用户需求做产品、搭建用户运营体系、获得种子用户和不同类型产品的用户运营这5个方面去介绍用户运营的知识，以期分享给大家。

用户运营在互联网大运营体系中有着举足轻重的地位。内容运营、活动运营、产品运营多从主观角度和数据出发，其对结果的可控性是很高的。而用户运营是在与不同的用户打交道，这种不稳定性因素会时刻考验着运营人员，用户的每一个反馈都有可能关系着产品的“生死存亡”。

用户运营不是仅仅依靠经验就可以去做的。除了要顺应大环境之外，还要依赖于新产品和人们的认知水平等因素。不仅要全面考虑这些相关因素，而且还要研究用户心理并作为优化的依据，拥抱这个“新陈代谢”速度极快的时代带给我们的每一种变化。用户运营只有路口，没有尽头。

本书特色

1.讲解系统，适合各个级别的运营人员阅读

本书从认识用户运营开始，按照读者了解、熟悉、掌握和使用的认知顺序，将用户运营的工作流程清晰地梳理出来。从认识用户运营，了解用户运营现状，到如何做好用户运营，搭建用户运营体系，获得种子用户，做了循序渐进的讲解。目的是为了让处于不同阶段的用户运营人员能够从本书中快速找到自己所需要的内容。我尽量用简练的语言将理论知识解释清楚，便于读者理解和学习，快速提高自己的能力和水平。

2.深度解析不同“互联网+”行业，让从业人员得到快速提升

本书通过案例，引出用户引流、用户转化和用户召回等用户运营中的重点内容。针对当下较热门的社群用户运营、O2O用户运营、App用户运营和店铺用户运营，我分别各用一个词指出了4个领域中的用户运营精髓，更容易让从业人员迅速把握用户运营的脉络，从而提高工作效率。

3.实用性强，可作为工作必备手册

本书在附录A中为读者提供了笔者整理的“用户运营专业术语”，内容涵盖互联网运营及营销中常见缩写词语的含义，读者可以在需要的时候翻看、查询。另外，书中以案例形式讲解的互联网线下产业，能开阔读者的眼界；书中介绍的用户运营体系搭建，可以让从业人员在不同工作阶段作为指导手册来使用。

本书读者对象

·用户运营人员；

·互联网从业人群（市场、广告、产品、运营和设计人员等）；

·“互联网+”创业者；

·各大院校市场营销、电子商务等相关专业的在校学生；

·从实体行业转型到互联网企业的从业人员；

·其他对互联网运营和用户运营感兴趣的人员。

本书作者

本书由高小龙主笔编写。其他参与编写的还有张昆、张友、赵桂芹、晁楠、高彩琴、郭现杰、刘琳、王凯迪、王晓燕、吴金艳、尹继平、张宏霞、张晶晶、陈冠军、魏春、张燕、范陈琼、孟春燕、王晓玲、顼宇峰、肖磊鑫、薛楠、杨丽娜、闫利娜、王韶、李杨坡、刘春华、黄艳娇、刘雁。

因受作者水平和成书时间所限，本书难免存在疏漏和不当之处，敬请指正。联系方式：hzbook2017@163.com。

当下，面对互联网用户的获取成本和流失率越来越高的情况，互联网用户运营人员面临的挑战也越来越艰巨。高小龙著的《用户运营实战宝典(精)》深度分析了什么是用户运营，整理了用户运营中常见缩写词语的含义，并结合产品生命周期规律，系统地阐述了用户运营体系的搭建、用户需求定位、种子用户获取、用户引流、用户转化、用户流失及用户召回等内容。书中还举例说明了不同平台的用户运营侧重点，以帮助互联网运营和用户运营领域的人员能够全面、深入地理解并掌握用户运营的要点，提高自身能力，以便更好地完成运营工作。

本书基于作者丰富的用户运营案例和实战经验，将互联网运营工作中的用户运营经验经过提炼和整理，分享给更多的互联网创业者和从业者。

用户运营只有路口，没有尽头。推荐从事互联网服务工作的人员和“互联网+”行业的人员阅读本书，必定大有裨益。

高小龙著的《用户运营实战宝典(精)》有以下特色：1.讲解系统，适合各个级别的运营人员阅读；2.深度解析不同“互联网+”行业，让从业人员得到快速提升；3.实用性强，可作为工作必备手册。

本书不仅讲述小米和共享单车等运营案例，而且亲述作者参与的运营案例，300000粉丝快速获取，用户运营4大体系搭建，5个心理学窍门运用，150个专业词汇解析，30天快速提升互联网用户运营效果。