第一章 把品牌商的品牌当儿子养
“百团大战”，凭化妆品团购异军突起
2010年国内网络购物市场最火爆的话题是什么？答案不是“淘宝”，不是“秒杀”，而是“团购”。百度数据显示，2010年以来，团购搜索指数出现猛增的态势，上半年日均检索量88150次，下半年日均检索量高达911005次，猛增了9.3倍。
团购这个词，是由group purchase翻译而来的，意即“团体购物”，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。随着互联网时代的到来，团购作为一种新兴的电子商务模式迅速地发展起来。
第一个把团购变成电子商务模式的人是美国团购网站高朋网(Groupon)的创始人安德鲁·梅森。高朋网最早成立于2008年11月，是一家以网友团购为经营卖点的网站。“高朋”为英文单词couupon的谐音，意为优惠券。高朋网最初的模式是每日一单，帮助本地商家出售优惠券。作为一个开放平台，任何人都可以在上面发起活动，但只有当参与人数达到一定数量时，活动才生效。对商家和消费者来说，高朋网所提供的是一种双赢的服务，给人们带来了方便和实惠，因此，团购的概念很快渗透到人们的生活中。当地媒体获悉后对高朋网进行了大量报道，越来越多的人开始在高朋网购物。同时，公司员工也从自己的亲人朋友中招募到了很多商户，公司规模迅速扩大。在公司上线后的短短6个月时间里，高朋网先后进驻波士顿、纽约和华盛顿，被称为史上发展最快的公司。因看中高朋网的个性化服务，雅虎负责并购战略的企业开发部门主管安德鲁·西格尔曾提出以30亿～40亿美元的高价收购高朋网，但高朋网显然对自己很有信心，对雅虎的收购要约说了“不”。
高朋网的快速成功，让美国刮起了一股团购热潮，众多团购网站如雨后春笋般迅速崛起。当时在美国斯坦福商学院就读的陈欧也感受到了团购这一巨大的市场热潮，但他并没有动心，在他看来，“在中国一定要做有门槛的东西，做没门槛的东西，最后你会发现一分钱赚不到，而且大家都会死得很惨。还有一个原因是移动互联网，现在中国很多公司都被挤压到应用层上。虽然有成功的案例，但说实话，大部分人是没有很强的话语权的”。因此，他一心想做一个有门槛的项目，最终他选择的归国创业项目是在社交游戏中内置广告。
凭借过去的企业经营经历及在此过程中获得的良好信誉，陈欧争取到了徐小平18万美元的投资，在徐小平提供的一套位于海淀黄庄的租金低廉的房子里，成立了Reemake游戏广告公司。
可惜，“理想很丰满，现实很骨感”。陈欧选择的游戏内置广告模式，在国内遭遇了严重的水土不服。几个月之后，公司账面上就只剩下30万元人民币，员工纷纷出走，原来的20多人最后只剩下了4个人——陈欧、戴雨森、刘辉和一个负责行政的员工。那年冬天的一个夜里，陈欧喝过酒，回想回国创业这几个月来的遭遇，独自躲起来，狠狠地哭了一场。
哭过一场后，陈欧的脑子变得异常清醒——公司必须转型，做能够赢利的项目，才能活下去。转型做什么呢？戴雨森提议做社区网站，但这个提议遭到了陈欧的否决。尽管公司的3个创始人都是学计算机出身的，实施起来的技术难度不大，但陈欧并不看好这个项目，因为做社区网站需要花很长的时间来培育市场，就凭他们手中的30万元现金，可能根本撑不到网站成功的那一天。
做什么赢利快呢？陈欧脑海中灵光一闪，他想到了高朋网。
2010年2月，抱着扩展人脉、便于融资的想法，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划，并顺利地通过了雷军的面试，成了雷军的学生。雷军曾经告诉过陈欧选择创业项目的3点注意事项，让他觉得受益匪浅：要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西；正确的时间做正确的事；早期低成本高速扩张。在陈欧看来，团购正好符合条件。
对于极度需要赢利的陈欧团队来说，团购可以说是当时最好的商业模式：用户增长陕、商业模式清晰、现金流不容易断。每单团购上线时，顾客一下单，网站就会即刻收到顾客的付款，而为了控制商户的服务质量，团购网站通常只会预付20％～50％的货款，剩余的款项则在30天以后汇给商家——这意味着团购网站的账户里始终存有现金。
考虑到陈欧几人当时的情况——资源有限，再加上当时综合生活服务类团购网站的同质化已经很严重，再涉足其中，获得胜算的把握很小，陈欧他们不得不避开正面战场，从细分领域进入，最后选择了做化妆品团购。
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聚美优品方程式：价值40亿美元的创业真经
前言：缔造一个美丽奇迹
Part I 深挖女人经济，领跑中国美妆垂直电商领域
第一章 把品牌商的品牌当儿子养
百团大战，凭“化妆品团购”异军突起
只卖美妆产品中畅销的20%
用时尚杂志的方式卖美妆
把品牌商的品牌当“亲儿子”养
第二章 自建防伪体系，“做干净的电商”
正品鉴定中心，让真假不再难辨
给每一件商品披上“保险”衣
防伪码体系，是变革行业的野心
第三章 新趋势不断产生，一定要占领先机
“手媒体”时代，决胜移动客户端
没有自己的DNA，是玩不过别人的
开设线下实体店，不为挣钱只为宣传
押宝海外购业务，启动增长新引擎
Part II 专注用户体验，才是电商得以长期生存的根本
第一章 创新用户体验，真正做到个性化服务
“喜从盒来”：给用户一份“未知的惊喜”
体验经济时代，开启免费试用模式
《美卡》杂志：用文化创新用户体验
第二章 高标准服务就是好的信任营销
引导女性消费，包装是无声的推销员
“首席执行客户”时代，用口碑进行消费导购
拆封30天无条件退货，打造信任体验
第三章 电商火拼，物流服务是关键
启动分仓计划，仓储物流全线提速
升级仓储物流体系，让货物和订单流动起来
开创“合作自建物流”的新模式，实现轻资产化
Part III 大玩娱乐营销，带动电商营销的全新突破
第一章 无娱乐，不营销
娱乐节目=免费的曝光机会
只上收视率过1的节目
节目播出后，复盘讨论必须有
第二章 一直被模仿，从未被
营销是考验“智商”的东西
钱少，就必须花出新意，花出效果
用一个话题去引爆传播点
玩转自媒体营销，让用户尖叫
第三章 将娱乐营销进行到底
联袂一线当红明星，举办美妆风尚大典
时尚美妆杂志《Beauté》：打造自己的媒体资源
投资网络“神片”，创新才是娱乐营销成功的关键
Hold住韩剧，离目标消费群更进一步
Part IV 讲究精准花钱，开创不烧钱的电商新模式
第一章 保持自我质疑，才能不断突破
每天担心公司明天会死掉
自己不革命，就会被别人革命
人一旦钱多了，智商就会下降
第二章 拒绝人才泡沫，好钢用在刀刃上
鼓励，理解平庸，苛责不靠谱
“好基友一辈子”是一个大陷阱
“一强扶百弱”的巨大受惠者
天上掉下来的不如土里长出来的
虽然成长很快，但营养供始终跟得上
第三章 聚美优品为什么能成功？因为没钱
把每一分钱都花出效果
“投资回报率”一刻也不能忘
低费用率是电商的撒手锏
Part V 有效化解危机，成功上演“王者归来”
第一章 跨越“滑铁卢”，迎来“涅槃重生”
创意靠头脑，但运营需要时间去积累
过去了就是“门”，没过去就成了“槛”
那些杀不死你的，只会让你更强大
第二章 断臂转型，上演“王者归来”
壮士断臂，是伤痛也是成熟
走自己的路，无惧“股市秃鹫”围殴
应对“前员工”爆料，沉默不如反击
可以被击倒，但绝不能被打败
附录
聚美优品大事记
聚美优品高管精彩讲话
2010年中国首次团购网站诚信建设峰会演讲
2011年第三届效果整合营销高峰论坛演讲
2013年创业邦年会暨创业邦100颁奖盛典演讲
2013年第三届中国电子商务与物流企业家年会演讲
2014年美国纽交所上市演讲
2014年聚美优品上市后发出的内部邮件
2014创新中国NEXT大会演讲
2014年福布斯中国第二期云集演讲
2014年《创业刊》专访：另类电商的成功之路
2014年《创业刊》专访：创造和用户间的情感联系
2014年《创业家》专访：做自有品牌，永远要比别人快
2014年《创业家》专访：爆仓之战
2014年《芭莎男士》品位成功年度人物颁奖盛典演讲
2014年第九届中国网上零售年会演讲
2014年首届中国电子商务跨界产业峰会演讲
2014年针对聚美优品第三方售假事件的微博发文
2014年第四届中国电子商务与物流企业家年会演讲
2015年针对“聚美前员工”爆料事件的微博发文
2015年“聚美前员工”事件后稳定军心的内部邮件
缔造一个美丽奇迹
2014年5月16日，聚美优品在美国纽约证券交易所(简称纽交所)正式挂牌上市，股票代码为“JMEI”，开盘报价27.25美元，较发行价22美元上涨23.86％，市值约38.695亿美元。
截止到上市前，在聚美优品的高管团队当中，担任公司董事长兼CEO的陈欧持股40.7％，联合创始人戴雨森持股6.3％，董事陈科屹持股10.3％，整个高管和董事会团队持股比例为57.5％，此外，红杉中国、险峰华兴、徐小平分别持有聚美优品18.7％、10.3％和8.8％股权。根据开盘价计算，31岁的陈欧身价达到15.75亿美元，成为纽交所成立200多年以来最年轻的上市公司CEO。而各投资人也赚得盆满钵满。
只用4年时间，聚美优品就从零走到了美国纽交所上市这一步，不得不说这是一个奇迹。
2010年3月，陈欧的游戏内置广告模式宣告失败，他决定用最后剩下的30万元“赌一把”——尝试化妆品团购业务。于是，聚美优品的前身团美网上线，成为中国第一家化妆品团购网站。凭借当时中国国内刮起的一股团购热，这次意外转型大获成功，因此陈欧彻底关掉原来的网页游戏内置广告业务，于2010年5月全力转向化妆品电商业务。
2011年7月，聚美优品在地铁平面广告媒体上推出新一季的广告，采用了“双代言”的创意策划，即聚美优品的代言人不止韩庚一人，聚美优品帅气时尚的CEO陈欧也成了另一位“神秘代言人”。一边是人气正旺的偶像不遗余力地“为美丽代言”，一边是意气风发的创业精英铿锵有力地“为自己代言”，两位“水瓶王子”的强强联手，联袂代言，引发年轻群体的关注热潮，陈欧的“我为自己代言”也成为热门话题，引起社会广泛讨论。一时间，聚美优品声名大噪，销量更是直线上升。
2012年11月，“陈欧体”横空出世：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”这段触动人心的广告词迅速爆红网络，给陈欧和聚美优品带来了知名度的巨大提升：“陈欧体”这个关键词的搜索量达到四五万，陈欧的搜索度也将近五万，接近行业一线明星的程度。
同时，聚美优品的流量也直接翻了几倍：2012年12月销售额突破3亿元，2012年全年销售额25亿元，增长速度超过中国历史上任何一家电子商务网站，在同行业中保持着绝对领先的地位。
2013年3月，聚美优品的3周年庆在3天的时间里创造了10亿元的销售额，这是电商行业的一个奇迹，更刷新了天猫在2012年“双十一”促销活动当天的百度搜索指数，成为2013年最闪亮的开年大促活动，连锁带动了整个垂直美妆电商市场的全面爆发。据不完全统计，聚美优品3周年庆大促销短期内带动了近30亿元的美妆市场销售。
2014年5月，聚美优品在美国纽交所正式挂牌上市，在当时资本
市场暗淡的情况下，凭借连续8个季度赢利的耀眼成绩，获得资本方
的青睐。
但对于聚美优品来说，上市不是终点，而是新征程的序幕。
2014年，“跨境贸易电商”成为互联网热点之一，跨境电商企业也迎来发展之年。聚美优品自然也不甘错过跨境电商这股浪潮，于2014年9月推出了海外购频道——极速免税店，目标是颠覆海淘，称霸海外购市场。
纵观聚美优品的成长历程，我们发现，聚美优品快速成长的原因主要有以下3个：
1.专注消费者体验
消费者才是衣食父母。聚美优品永远秉承“消费者第一”的原则，一切以用户体验为先。用陈欧自己的话来说，就是：“作为一家针对消费者的电商公司，我们对消费者好，消费者就会对我们好，这也是我们长期生存的根本和股价稳定的基础。对用户体验的投资和专注，最终都会反映在我们的业绩里，我们也会得到资本市场的长期认可。”
2.追求长期价值
比起短期利润和规模，让行业更加良性发展，才是一家领袖企业的长期社会价值。作为化妆品电商行业的领导者，聚美优品追求的不只是简单的利润，而是整个化妆品电商行业的变革。
与其他行业不同，化妆品电商是一个天生被质疑的行业，如何能够让消费者完全地相信聚美优品和化妆品网购，是聚美优品一直在努力解决的问题。聚美优品的上市，也是为了解决这个问题，因为上市就意味着公司经营会变得透明，如此一来便可以建立消费者的信任；当然上市更意味着公司拥有更雄厚的经济实力，从而能够更有力地推动整个化妆品电商行业的变革，比如进一步整合供应链关系，签下众多国际知名美妆品牌的中国代理权，同时推行防伪码体系到全行业，实现真正让消费者放心的化妆品网购。
3.不断创新
互联网营销的精神内涵是创新，公司要想更好地生存下去，就只能不断地创新，因为这是一个创新鱼吃保守鱼的时代，如果没有敢为天下先的持续创新精神，等待企业的就只有平庸和死亡。中国电子商务的竞争是非常惨烈的，而要在恶性竞争、同质化竞争日趋激烈的环境中做大、做强，聚美优品唯一的选择就是对品牌营销和用户体验进行持续创新。
聚美优品正是凭借以上3点，缔造了一个“美丽”的奇迹。
林画著的《聚美优品方程式(价值40亿美元的创业真经)》对聚美优品在企业管理的几大重点策略进行了详细的分析，包括自建防伪体系、创新用户体验、大玩娱乐营销、讲究精准花钱、拒绝人才泡沫、勇敢直面危机等等，全面展现了聚美优品在短短4年时间从0走到了美国纽交所上市的神奇发展历程，供年轻的创业者们学习借鉴。
聚美优品，中国领先的化妆品垂直电商，打造“时尚娱乐电商”新模式，开启“颜值经济”的新时代。
2010年3月，陈欧不甘心第二次创业失败，用仅剩的这30万“赌”了一把，尝试化妆品团购业务，4年后的2014年5月16日，聚美优品在美国纽约证券交易所（简称纽交所）正式挂牌上市，市值高达近40亿万美元。在随后的跨境电商浪潮中，聚美优品更是一马当先，砸重金火速推出了海外购频道——极速免税店，称霸海外购市场。而纵观聚美优品的成长历程，不难发现三个秘诀：专注消费者体验、和追求长期价值不断创新。
聚美优品是如何利用这三大秘诀缔造奇迹的呢？林画著的《聚美优品方程式(价值40亿美元的创业真经)》将带你找到答案。