你买的是宝马汽车还是宝马品牌
如果你想要得到丰厚的利润，那么你的商品除了其名义功能之外，还必须具有一种特殊的信号价值。如果这是一件大众商品，那么它就无法发出有关具体消费者的任何信号，所以消费者就只会根据功能和/或价格货比三家来选购。新古典主义经济学认为这就是消费者的行为方式，但这也是真正的商家最不愿意看到的局面，因为这会让利润趋向于零。
在实际的资本主义中，公司会绞尽脑汁避免发生纯粹的客观产品性能方面的竞争。相反，他们会利用广告来创造信号系统，即品牌和消费者渴望展现的特质之间的心理学联系。虽然这些信号联系通常必然会被消费者所在的社交圈子所理解，但其实这件事情根本无须涉及实际产品。一则典型的Vogue杂志广告只需要展示两样东西：一个品牌名称和一个有吸引力的人。这个人究竟有没有穿戴这个品牌的服饰根本就不重要。光是衣服的话，中国滨海城市的任何一家服装店都能在几周内做出一模一样的来。这种广告往往除了品牌名称之外不带有任何字眼，也没有价格信息、产品功能或零售店地址，表面看起来似乎没有一样可以引导合理的消费决策。
然而，这其中隐藏了另一种合理性，即高成本信号的合理性。在大部分广告中，重要的是传达消费者渴望的特质和公司的注册商标品牌之间的联系，这才是一切利润的源泉。
明星的支持往往是创造此类联系最简单的方法：即使没有任何明确的表现，这些明星的特质也会与商品品牌联系在一起。例如，万宝龙（Mont Blanc）请约翰尼·德普或朱丽安·摩尔做的钢笔广告，可以让万宝龙钢笔和这些演员广为人知、受人欣赏的特质（风度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠）之间建立心理联系，同时还无需一一列举这些特质。这些广告还提到，万宝龙为娱乐产业基金会的国家艺术教育行动提供了支持，所以又进一步建立了与慷慨和创意之间的联系。类似的逻辑也出现在了巴宝莉（Burberry）的广告中，凯特·莫斯（Kate Moss）和该公司对乳腺癌研究基金会进行了捐助。
Spent 消费主义洞察:简而言之，广告中之所以出现明星，不只是因为他们的知名度，同时还因为他们众所周知的一些独特特质，而通过条件反射的符号学魔法，它们就与产品本身发生了联系。由于明星们通常并不会给人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行为所发出的地位信号，可以让消费者更能接受这样的炫耀性消费。
尽管看广告的人本身并不需要相信这个品牌与他想要展示的重要特质之间有任何逻辑或统计上的关系，但他必须相信自己社交圈子里的其他人看了这则广告会联想到这样一种关系。如果我想要看起来像个真男人，那么我并不需要相信悍马H1看起来很男人；而是只需要相信那些容易上当的观众会觉得它很男人，并对身为车主的我也抱有相同看法就行了。因此，所有的广告在实质上有两类观众：一类是潜在的商品购买者，另一类是潜在的商品观察者。后者会认为，该商品的主人拥有各种各样他们所需要的特质。商品越是昂贵和稀有，后者所占的比例就会越高。因此，宝马的大部分广告的目标受众其实都不是潜在的宝马车主，而是潜在的宝马崇拜者，诱使他们尊敬那些能买得起这些汽车的极少数人。
这就解释了为什么宝马有时候会在发行量最大的杂志上发布广告：如果他们的目标是潜在宝马车主的话，这是一种效率低下的做法；但如果目标是对宝马车主表示敬意的宝马崇拜者，那么这种做法的效率就极高了。而真正的目标市场也会意识到这一情况，因为当他们偶尔读读这些发行量很大的杂志时，就会看到那些低人一等的同仁们也正通过广告了解宝马550i的宣传性能。任何信号都是通过这一过程从单方面的联系转变成共识的。
广告商如果不理解这种信号的逻辑学，就可能会犯错误。戴比尔斯最近就开始针对单身职业女性投放钻戒广告，试图引入一种全新的社会惯例：传统的订婚戒指都是戴在左手上的，而这些单身女性戒指则都是“右手戒指”。在一开始，这个主意听起来还不错：过去男人在订婚时会给未婚妻购买钻戒，但如今许多富有的职业女性尽管还未订婚，却非常渴望拥有一枚钻戒。然而，信号理论表明，这种广告策略可能是适得其反的。如果未订婚的女性开始为自己购买钻戒，而旁观者又并不在意戒指戴在左手或右手上的区别，那么钻戒就再也无法可靠地证明，一个热恋中的男人将两个月的薪水都投在了一个女人的身上。钻石的信号功能就会化为泡影，再也无法展现一个女人的吸引力、宜人度、幸福和忠诚，能够展现的只有她赚钱的能力。更糟糕的是，新出品的人造钻石也在向单身女性打广告，宣传它们是廉价但又不会被察觉的钻石替代品，而且人造钻石的市场营销人员甚至鼓励女性不只把她们的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴着跟30000美元钻戒毫无差别的300美元人造钻戒到处炫耀，那么已婚夫妇就会对钻戒的信号价值产生怀疑。她们也许会转而购买蛋白石鼻钉。（P104-107）
通过一种前所未有、清晰完整、组织严密的方式，杰弗里·米勒描绘了人类进化趋势与消费者的渴望、需求和选择之间的联系。错过了这本《超市里的原始人》的市场营销人员，将会在专业领域丧失关乎存亡的巨大优势。——罗伯特·西奥迪尼 亚利桑那州立大学心理学教授，畅销书《影响力》作者
文笔比亨利·詹姆斯流畅，见解比威廉·詹姆斯尖锐，这本时尚、机智、大胆、美丽又时而令人如坐针毡的著作将会成为经典。——马特·里德利 畅销书《理性乐观派》《基因组》作者
《超市里的原始人》是历史上zui为敏锐、zui有启发的有关市场学和资本主义的作品，处处幽默诙谐、常常令人意外，并且有时叫人震惊，读起来真是莫大的享受。——迪伦·伊文斯 伦敦国王学院哲学研究员，《情绪：情感心理学》作者
译者后记
作为本书的译者，首先我要在此感谢所有为此书的出版付出辛勤努力的人们，包括在我的翻译之路上一直帮助我的王旭泉老师，以及湛庐文化的编辑们。
进化心理学教授杰弗里·米勒最著名的作品是他在2001年出版的《求偶思维》（The Mating Mind，也有译为《交配思维》），而本书则是将进化心理学的思想、原理和方法运用到了现在的消费主义中，但与从市场中追求最大收益的经济学家不同，心理学家杰弗里·米勒通过观察市场、研究消费者行为，所要寻找的是这其中隐含的心理因素，以及改善人类精神生活的可能。如果读者在读完此书后对进化心理学产生了些许兴趣，可以找《求偶思维》做更深入的了解。不过，我并没有找到该书的中译本，这实属一种遗憾。
在对消费者行为的观察和研究中，杰弗里·米勒提出，人类的消费行为中存在以表现自己的生存、繁殖能力为目的的动机，并发现消费主义并非达成这一目的的最佳途径。他指出了人类在进化历程中所学会的、现代人类天生就拥有的一些更有效的特质展示方式。这毫无疑问是对以奢华、浪费为特征的消费主义和现代人浮躁的消费行为及拜金行为的理性分析和冷静批判。在读了此书后，相信读者对他的这一观念都会有自己的思考。
杰弗里·米勒在最后还构想了许多新的社会尝试（或称社会实验）。其中的“特质文身”是一项非常大胆，甚至可以说鲁莽的做法。这种几乎不可能实现的过于激进的做法让我联想起了曾经热播的《心理测量者》（Psycho-Pass）第二季。该剧讲述了一个科技高度发达的人类社会，每个人的犯罪倾向都可以由一种量化的“色相”浑浊程度来表现（就像量化后印在每个人额头上的特质文身）。这种色相强制决定了每个人的就业选择，也决定了其是否应受到制裁（就像根据特质得分评估对方的生存、繁殖价值）。很显然，如此专制、暴力的社会制度必然会引发令人意想不到的问题，这一点，无论是杰弗里·米勒，还是《心理测量者》的制作团队，以及每一个有着理性思考的人都能看得清清楚楚，而这一虚构的社会实验所提供给我们的启发也是值得深思的。
对于自己所构想的社会实验，杰弗里·米勒也承认它们在真正实行时将会遇到巨大的障碍。正如他所谈到的，心理学相比那些更“正统”的科学，例如物理、数学等，固然地存在实验、量化方面的困难。不过，也正是由于这些社会科学、人类科学与我们每一个人的生活息息相关，所以我们每一个人都是它们直接的受益者。如果这本书能对读者诸君的思维有所启发，并使生活有所改善，那么就再好不过了。
引言 性、进化与消费者行为
虽然拥有物品带来的快感通常都只是昙花一现，但人们仍然沉浸在“工作一购买一渴望”的消费主义轮回之中。因为人类在进化过程中形成许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已经不仅仅是为满足生存的需要了，还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。
我们应正视消费主义，而非装聋作哑。不过，它究竟是什么意思？消费主义就如同汪洋大海，而身在其中如同浮游生物的我们很难阐明其全貌。
既然它如此深不可测，那么我们不如先来提几个浅显的问题。比如，为什么世界上最智慧的灵长类动物会花139771美元去购买一辆悍马H1 Alpha SUV呢？这辆车从运输的角度来说实用性并不高，载客量也只有4人，转向时得打一个16米宽的弯，每10公里油耗高达2升，从0加速到60迈也得慢慢吞吞地花上13．5秒。而且，根据《消费者报告》杂志（Consumer Reports）的报导，它的可靠性也不是很高。尽管如此，有些人却觉得有购买它的需求，这就正如悍马的广告里说的那样，“‘需求’是一个非常主观的词语”。
虽然按常理来讲，我们购买物品的原因是认为能在拥有和使用它的时候得到享受，但研究表明，拥有带来的快感通常都只是昙花一现。既然这样，我们为什么还让自己沉浸在“工作．购买．渴望”的消费主义轮回之中呢？
Spent 消费主义洞察：生物学给出了一个答案。人类在进化过程中形成了许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已经不仅仅是为了满足生存的需要，还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。如今，我们用商品和服务装饰自己更多的是为了在别人的脑中留下深刻印象，而不是自己享受拥有的快乐，正因为如此，“消费主义”这个词其实具有很强的迷惑性，总是令人将其与“消费”联想起来。许多产品都首先是一种信号，其次才是物质。我们巨大的社会性灵长类大脑在进化之后，学会了追求一个核心的社会目标：让自己在别人眼里看起来光鲜亮丽。在这种以金钱为基础的经济环境中购买引人注目的商品，不过是实现这一目标的最新手段罢了。
有不少聪明的思想家曾尝试将现代消费主义放入历史的框架中加以理解，提出类似这样的问题：古罗马人通过身穿紫边官袍来展现自己的地位，而现代的曼哈顿人利用弗兰克·穆勒手表来展现，这中间发生了什么？我们在1908年追求黑色款的福特T型车，在2006年追求“火焰红”悍马，这又是为什么？从前我们吃的奢侈食品是大约4美元一斤的罐装金枪鱼，为什么今天却喜欢标价每两168美元，宣称“富含终极营养基因”的“魔法浮游生物”？
本书将抛开历史分析的角度，另辟蹊径，将消费主义置于进化论的显微镜下，这样就能观察更大时间跨度中的变化。我们是如何从400万年前大脑较小的半社会性灵长类动物变成今天这样大脑较大的超社会性人类的呢？同时还能观察不同物种之间的差异。我们为什么会花这么多钱购买浮游生物呢，它们可是地球上生物量最庞大的一种群体啊？蓝鲸每天都会吞下4吨重的浮游生物，按照每两168美元的定价，它们为…… 这些观念运用到自己的生命和生活中，但我希望，对人类天性和消费主义文化更准确的认识，能引导人们更智慧地探讨有关它们的所有问题。
用进化论解读消费主义
和大部分明理的人们一样，我对于市场营销和消费主义怀着深深的矛盾心理。它们的力量既令人敬畏，也叫人振奋。它们就如同神灵一般，不仅让人崇拜臣服，还给人极致的恐惧。一方面，消费主义生产出了现代生活中几乎所有精彩纷呈的东西；而另一方面，它也生产出了几乎所有骇人听闻的东西。大多数人都愿意有衣穿，有房住，喜欢安全、教育、医疗和旅行，如果让他们住进一个经济共产原始主义的乌托邦里，他们准会想念这些的。大多数人也都不喜欢剥削、繁重的工作、无法承受的债务、污染、军工复合制度、企业联合垄断、腐败、分裂和大萧条，而且不会对它们有什么怀念。
此外，还有个人品位。我发现消费主义中，最激动人心的东西有杏仁面包、多莉·艾莫丝（Tori Amos）的演唱会、在滑雪胜地特柳赖德（Telluride）滑雪、巴特·普林斯（Bart Prince）设计的房屋、宝马550i、莫达非尼片、装满了Outkast组合和Radiohead乐队的歌曲的iPod，以及我这会儿正在敲打的微软人体工学键盘。最令人生畏的东西则包括拉斯维加斯、美国商城、快餐、有线电视、悍马和漫天要价的浮游生物。此外还有既令人激动也令人生畏的星巴克的星冰乐、商学院、InStyte杂志、格洛克手枪、杰瑞·布鲁克海默（Jerry Bruckheimer）的电影、迪拜机场的免税商店、樱桃口味的健怡激浪饮料、当代艺术品市场和曼谷。你也可以列出自己的选择，看看你的消费主义矛盾心理从何而来。
很可惜，大多数关于消费主义的著作要么表现出纯粹的热爱，要么表现出纯粹的厌恶，没有一丁点儿平衡或者折中。从一方面来讲，我们有支持消费主义的拥护者：世界贸易组织、世界银行和世界经济论坛；《经济学人》和《华尔街日报》；市场营销人员、职业说客和自由意志主义者。而从另一方面来讲，我们也有反对消费主义的行动派：绿色和平组织、地球优先组织、加拿大畅销书作家娜奥米·克莱恩（NaomiKlehin）的处女作《拒绝名牌》（No Logo）、《广告克星》杂志（Adbusters）①（①双月刊，1997年创刊于温哥华，宣扬反战、反消费、反主流媒体霸权等理念。不刊登商业广告，也不做媒体宣传，仅靠读者支持，在英语世界发行12万份。——译者注）、新都市化主义、自愿简朴运动、慢食运动、公平贸易运动、世界无消费日和真实成本经济学。
以上任意一方的极端主义都是极端的。数十年来，双方没有停止过唇枪舌剑。本书目的并不是对消费主义进行成本和收益分析，也不是要得出什么过分单纯化的非好即坏的论断。相反，我希望将我们对消费主义的理解置于人类天性和个体差异的生物学领域中，让消费主义的支持者和反对者能找到一个更高、更近的共同立足点。光是认识到双方都有一些正确的方面，也都带着善意，是远远不够的。我们应该从这场立足于当代的辩论中脱身，以尽可能宽广、深入的观点去重新审视它。这就意味着不仅要从跨文化的历史学观点，也要从跨物种的进化学观点出发。
从普拉达到艾斯卡达，从MBA学位到宝马汽车，我们的生活越来越多地消耗在了消费上，市场营销人员却依然乐此不疲地试图用更多新鲜玩意儿诱惑我们。他们一直尝试去理解人们的购物习惯，但在大多数情况下，他们依赖的只是看似时髦新鲜，实则用完即弃的公式。直到进化心理学开始逐渐揭开人类行为的史前根源，革新从经济学到人际关系等各个领域的思维方式。
在由苏健翻译的这本书《超市里的原始人（新零售三部曲）》中，作者杰弗里·米勒将进化心理学这项革命性学科的原理应用到了市场营销和消费文化中，指出人们购买商品和服务，只是在不自觉地用其来炫耀自己作为配偶和朋友的生物潜力。他用幽默的笔触和尖锐的视角，解释了支配我们购买从汽车到口红，从电子游戏到图书和音乐等所有产品的一系列隐性因素，从中解读出我们因本性驱使而展现在其他人面前的关键特质，帮助我们认识到什么是人类根本的消费动机。
马云说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》——新零售三部曲，助你抓住消费升级带来的新机遇。
由美国杰弗里·米勒所著、苏健翻译的这本书《超市里的原始人（新零售三部曲）》是进化心理学应用在消费领域的颠覆性著作，行文幽默诙谐，观点独到精辟，是一本在消费心理学方面具有启示性的大胆著作。
《超市里的原始人》阐明了混乱的消费主义背后看不见的逻辑，探索了隐藏在人们工作、购物、消费背后的本能，提出了一些让我们成为更快乐的消费者以及更负责任的公民的新方法。