人类社会进入互联网时代，营销呈现多种形式，本书的目的是帮助读者深入理解营销的本质含义。包政著的《营销的本质(精)》的内容包括营销是一种商务智能、营销的协调方式、福特大量销售方式、通用深度分销方式、丰田社区商务方式、社区商务方式的兴起等，分析了营销方式的演进及最新模式。同时书中穿插各度企业案例，帮助读者理解相关理论。

包子堂系列丛书是包政教授团队十年研究基础上的结晶，首次提出“社区商务方式”的概念。丛书告诉大家，企业商务活动领域的触角，正沿着供应链的下游向需求链延伸；企业的商务活动方式，正沿着大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式演进。作为丛书开篇第一册，《营销的本质(精)》以理论的方式，展现商务活动方式演变的历史逻辑，包括内在本质动因及其外在表现形态；后面以分册的方式，分别描述各种商务活动方式的实践经验，它们是《大量销售方式》《深度分销方式》，以及介绍社区商务方式的《社区商务方式：传统企业互联网转型案例》《社区商务方式：B2B企业案例》《社区商务方式：小米全景案例》《社区商务方式：丰田全景案例》。

细心的读者会明白包子堂系列丛书安排的良苦用心，因为不了解商务活动方式的演变历史，就不会明白社区商务方式的必然性，也就不会下决心摆脱过去、迎接未来的挑战。

总序

第一章 营销是一项商务职能

 第一节 营销是一项职能

 第二节 营销与企业命脉相联系

 第三节 营销在企业组织中的位置

第二章 营销的两种协调方式

 第一节 自然分工与组织

 第二节 供求一体化的两种手段

 第三节 营销概念的改变

第三章 福特的大量销售方式

 第一节 大量生产方式的问世

 第二节 大量销售方式的必要

 第三节 福特大量销售方式的实践

第四章 通用的深度分销方式

 第一节 深度分销方式的特征

 第二节 通用深度分销方式的实践

第五章 丰田的社区商务方式

 第一节 丰田生产方式的作用

 第二节 丰田生产方式的要点

 第三节 丰田商务领域的实践

第六章 长虹与TCL商务方式之争

 第一节 长虹的大量销售方式

 第二节 TCL的深度分销方式

第七章 社区商务活动方式的兴起

 第一节 深度分销方式的局限

 第二节 商业流通体系的改变

 第三节 摆脱困境的关键一环

 第四节 ZARA的成就

 第五节 以纯的创新

后记 谨以本丛书献给我们的导师徐昶教授

诸多企业受制于大量生产方式，只能在“供应链”上，与分销商以及零售商结成“利益同盟”；无法把商务活动的触角，进一步延伸到“需求链”，与消费者结成“价值同盟”，为消费者的生活方式做贡献，从而转向社区商务方式。厂商之间对立统一的基础，是规模经济条件下的“资金利润率”；产需之间对立统一的基础，是“有效地满足消费者或用户更高的追求”。

回归社区商务方式，这是自然之必然，迟早是要发生的。不是厂家就是商家，总有一个环节会触发自然法则的契机。最有可能的环节，就是那些不受生产活动方式直接制约的商家。他们会利用生产企业纷纷困在深度分销方式上的机会，反向笼络消费者，把消费者纳入自己的势力范围，提高自身在价值链上的商业谈判地位。事实也是这样，在中国，那些名不见经传的商家，诸如国美、苏宁、大中、永乐、三联，借助于生产企业相互绞杀、供求关系大幅度逆转的机会，迅速从生产者的推销员，转向消费者的采购员，以低价吸引消费者群落，反向倒逼生产企业及其利润空间，一举成名而威震四方。

也许是商业竞争压力不大，也许是股市、房市的机会诱人，这些新型商家并没有构建真正意义上的社区商务方式，没有构建“商家一消费者”之间的一体化关系体系，没有下决心真正站在消费者的立场上，为他们的生活方式及其追求做贡献。这些新型商家很容易受到别的商家及其商业模式的冲击，这就是电子商务。

电子商务平台在不冲撞任何业态的前提下，依靠互联网，构建了供求直接交易的平台，并使诸多产品的分销和零售过程，变成了IT支持下的物流体系，大幅降低了分销与零售成本，大幅降低了产品的售价，等等，有效地吸引了消费群，使那些刚刚崛起的新型商家，断了持续快速增长的念头。

电子商务公司(也称“互联网公司”)要想持久，获取价值链上的地位和价值，也必须走向社区商务方式，构建与消费者的一体化关系。只是在更低的价格上做文章是不行的，消费者真正需要的是产品的性价比，是一种更好的生活方式。现在的电子商务只是一种交易平台，很像农贸市场，可以说是一种电子化的农贸市场。无论电子商务平台的规模有多大，以及交易的效率有多高，其农贸市场的性质都不会改变。作为一种电子化的农贸市场，它的性质由主办单位的性质决定。

如果主办单位是一个企业，那么必有独特的利益诉求和价值立场，要么站在供应者一边，要么站在需求者一边。无论站在那一边，都必须努力构建与消费者的一体化关系。

如果主办单位不是一个企业，那就必须站在政府的立场上，或由扮演政府的角色，依靠财政收入维持运作，充当电子化农贸市场的管理者。制定规则以及设置维持规则的管理机构，约束和激励供求双方“诚实守信，平等互利”，让“看不见的手”充分发挥作用。否则，社会的公信力难以确立，主办单位的手难免会插手供求关系，诸如控制交易平台及其准入的资格，控制交易的过程及其数据，等等。小米公司是悟道者，尽管自称也是一家互联网公司，却懂得构建“企业一消费者”的社区关系，继而在社区交往关系的基础上，发展自己独特的商务。具体的做法就是调动自己的资源、手段、关系和条件，为社区的消费者及其生活方式做贡献，由此形成规模化经营的商务机会。所谓“成就他人、成就自己”。

经过互联网公司的努力开拓和持续推广，现如今，互联网尤其是移动互联网，已经成为很多人的一种生活方式，而不只是一种工具或手段。企业完全有理由依靠互联网，去构建消费者或直接用户的社区，并通过为社区做贡献，来发现与发展自己的商务。互联网也给了企业一个机会，无论是B2B企业，还是B2C企业，都可以依靠低成本的沟通方式，以及大数据的手段，缓解“生产效率”与“消费效用”之间的矛盾，调和“规模化生产”与“个性化消费”之间的冲突。

在社区商务方式下，市场职能需要改变。如同深度分销方式下的销售职能一样，着眼于构建供求关系，而不是刺激或影响消费者或用户。市场部门要在营销中心的领导与指挥下，本着为消费者或直接用户做贡献的意愿，努力构建“企业一消费者或用户”之间的社区交往关系。通过社区频繁而持续的交往，以及实际为社区所做的贡献，确立企业的信誉以及形象，继而，努力从消费过程及其生产或生活方式中发现商务机会，并加以策划与引导，使之转化为现实，由此转化为销售职能的活动事项。

P23-25

大踏步走向社区商务时代

互联网不再只是一种交流的手段或工具，它已经成为人们的一种生活方式。

纵观历史，凡是能改变人们生活方式的事情，一定会改变我们的工作方式，包括改变我们的生产活动方式和商务活动方式，以及与此相联系的组织与管理方式。

我在参观休斯敦的NASA（美国航空航天局）时，听说大约有1万多名科学家和工程技术人员在那里工作，并且全世界大概有20万名科技工作者为NASA工作。

NASA是怎么做到这一点的呢？

按照传统的科层制结构，要把远在天边的20多万人组织起来，按5％～8％的管理人员计算，至少需要1万名经理人员。这是多大的一笔开支，而且未必一定管得好。

我猜，NASA一定依靠的是互联网思维，把无数知识精英组织起来，共同去做一件事情。

今天，已经开始有越来越多的类似NAsA这样的机构，开始依靠互联网，把高度专业化的人吸引到一个平台上，以互动的方式一起工作。

这个平台已不是传统意义上的组织，更像是一个社区，一个守望相助的社区。

由此我相信互联网不再是一种沟通的工具，它已经改变了我们的生活方式，从而改变了我们的组织与管理方式。在这种背景下，我们应该认真思考，在营销领域，互联网到底会给我们带来什么样的改变。

深度分销走到尽头

波特有很多思想，集中体现在两本书中：一本叫《竞争战略》，一本叫《竞争优势》。其中谈到一体化战略，前向一体化，或后向一体化。前向一体化就是向下游走，后向一体化就是往上游走。因为波特是哈佛大学著名教授，因此没有人追问为什么要前向或后向一体化。

德鲁克有一个观点，企业必须集中配置资源在两个领域：或技术领域，或市场领域。据此可以推断，前向一体化的目的，是为了谋求市场扎根，后向一体化的目的，是为了谋求技术扎根。

像华为这样的公司，是后向一体化的典型代表，全力以赴向上游走，不惜一切代价，持续抢占关键资源，尤其是人才资源。就是不把钱放在银行，而是去获取具有影响力和支配力的关键资源。日本的三井财团，通过下属旗舰公司三井物产，实施资源的抢占，从能源矿产资源到人才资源，一切能够整合进价值链的关键资源它都要抓在手里，以形成企业的影响力，最后成为产业价值链的组织者。

除此以外，大部分生产制造企业，几乎都是前向一体化的。先是采用大量销售方式，后来转向深度分销方式。即不断整合渠道以及渠道终端门店的力量，展开市场的争夺战。

走到今天，深度分销方式实际上已经走到尽头了。

前向一体化的企业必须继续往前走，从供应链走向需求链，走进消费者的生活方式，谋求市场的最终扎根。

深度分销不是最终的商务活动方式，它的有效性在于资金利润率，这是厂商之间对立统一的基础。一旦边际利润趋向于零乃至负值的时候，深度分销方式也就走到了尽头，必须转向社区商务方式。

换言之，生产制造企业如果通过持续地提高产销量，就能获取规模经济上的好处，厂商之间就可以达到对立统一，携起手来，与对手展开竞争，用一条价值链打败另一条价值链。在我国台湾地区把深度分销方式称为策略联盟，或称厂商合谋。当所有企业都降低重心，唱着网络为王、决胜终端的歌谣，走上深度分销方式的时候，渠道网络的优势将丧失殆尽。接下来，就是降价促销，在释放产能、消化库存的过程中，成为现金流量依赖型企业。所有企业都深陷在竞争的旋涡之中，听天由命，难以自拔。

生产企业面临的挑战

第一个挑战是，产销矛盾加剧厂商矛盾。矛盾的主要方面是生产方式能不能改变，不能像丰田公司那样，从备货式生产方式，转向订单式生产方式。换言之，生产制造系统不能有效地控制存货以及存货偏差。相反，在现金流量压力下，持续地扩大产能和产量，迫使销售系统加大降价促销的力度，把过量生产的产品推销出去，甚至把工业库存转移到商业库存。

……

可以设想，这是一件多么令人兴奋的事情，对老板而言，不需要用金字塔式的层级组织，以及人数众多的管理者阶层，去驱使成千上万名员工朝着一个方向行动，更不需要像华为那样，既设干部管理部门，以防止干部懈怠；又设人力资源管理部门，去督促每个人的工作。据说那里的人力资源管理委员会有4个层级，从集团一直到部门科室，所谓“支部建到连队”。

对员工而言，可以摆脱绩效考核的纠结；也不需要年复一年、日复一目，赶着上班去打卡，恭候上司的指导和命令。只需要专心致志去发展自己的长处，努力在供求一体化的社区中发挥自己的长处，获取个人价值的最大化。

也许大家真的要去看一看NASA，互联网时代的组织及其运营，是可以虚拟化的，可以虚拟化为一个社区，一个供求者一体化的社区。就像我们祖辈所生活过的那个农耕时代，乡里乡亲在一起，构成一个供求一体化的社区，彼此互为供求者，守望相助，相互信任，相互依存。在专业化的基础上，充分发挥各自的长处及其主动性和创造性，谋取个人价值的最大化。

社会学家滕尼斯认为，守望相助的农业社会瓦解之后，城市社会需要重建社区。在农业社会，人与人之间的关系是“守望相助”的共同体关系，而在城市社会，这个关系不再存在，彼此没有共同的情感、没有互相关怀、没有共享价值。但人们内心依然渴望城市社会生活中还能够享受“共同情感、共同价值”的共同体生活。

可以说，互联网思维就是社区思维，互联网时代正遵循着自然规律向着人与人之间构成的社区回归。

包政

2015年1月23日

谨以本丛书献给我们的导师徐昶教授

徐老师以毕生的精力，从事中国企业管理的教学与研究，是中国企业管理学界的开创者，真正懂得什么是“理论联系实际”。他所倡导的“教学-研究-顾问”三结合的道路，正由我们这些弟子传承。

徐老师17岁(1946年)考入上海交大，18岁入党，成为地下工作者。早期地下工作的经历，使他博识强记，过目不忘。他说人脑的潜力是很大的，地下工作者就有这个本事，能够不错一个标点符号地把中央文件完整背下来，越过重重封锁线，传达给白区的同志。

徐老师22岁(1951年)进入人民大学商学院(当时称工业经济系)，18天后成为研究生，24岁(1953年)毕业留校当老师，直至退休。徐老师认为，新中国企业管理的历程，有三个里程碑值得一提。

一是学苏联。苏联专家讲什么，几天后，老师们就讲什么，现买现卖。教材内容和结构都是苏联的，只是俄语变成中国话，卢布换算成人民币。好景不长，1956年“反右”，大学就卷入了政治运动。1961年，中苏交恶，苏联那一套随之被全盘否定。

二是学大庆。企业管理教学与研究只能转向本土实践，并为政治服务。先是“鞍钢宪法”和“工业七十条”，后来是“工业学大庆”。可以说，从大庆的实地调研开始，徐老师始终没有离开过企业及其管理实践。

徐老师确信，中国需要源于实践、高于实践的企业管理理论，更需要具有独立研究精神的一代理论工作者。生吞活剥、照抄照搬，用本土企业的故事解释国外的理论，不可能成功。人云我云、闭门造车，在KPI管控体系下做官样文章，不可能有出息。

值得一提的是，从1957年开始“反右”，到1976年结束“文革”。整整19年，中国还没有一套像样的管理教材。

1978年，人民大学复校，徐老师已经49岁了。时不我待，他所在的企业管理教研室，依靠组织起来的力量，一方面展开企业调研，另一方面消化吸收西方管理书籍，经过几年的持续努力，终于编写出系统的企业管理教材。直到20世纪90年代，这套教材依然是全国各大专院校的指定教材。

三是学宝钢。宝钢花了7000万元，全套引进了日本式管理规程、方法与手段。“要好钢、到宝钢”一句话，表明宝钢人兼收并蓄、自成一家，成功地移植了先进的管理体系。按徐老师的话说，这是一种适应现代技术与市场经济条件的管理模式。徐老师及其企管教研室的同事们，以极大的热忱，经过几年的努力，完成了宝钢管理的全景案例研究，并出版成册。

徐老师由此开创了“教学-研究-顾问”三结合的道路。第一，以团队的努力研究案例，提炼理论及其概念体系。第二，展开课堂教学工作，让学生感知到实践的鲜活和理论的力量。第三，以咨询顾问的方式，服务于本土企业。如此循序渐进、周而复始，所谓“从实践到理论，再从理论到实践”。

我与徐老师结缘，是1981年。那年我大学三年级，26岁，徐老师比我大26岁，是我们的班主任。从那一年开始，直到1993年海南的一个咨询项目为止，我追随徐老师十年有余，深知他开辟的道路是正确的，是有价值的，是值得我们这些后辈用毕生的精力去继承的。

管理是一门实践性很强的应用学科，管理学科的教学与研究，必须遵循职业教育的实战要求，帮助职业经理人“提出问题、分析问题和解决问题”。商学院或管理学院必须像军校一样，基本目标应该是培养和造就一代能够领兵打仗或指挥战役的职业经理人。管理学的教员必须像徐老师一样，始终不离开实际，利用各种机会去了解现状；并花大力气持续跟踪和研究一个一个的鲜活案例，弄清楚企业及其管理背后的真相，包括“是什么、怎么样和怎么办”。

徐老师65岁(1994年)退休，没有停下脚步，继续探索与研究，希望在有生之年，创建具有中国特色的企业管理理论。徐老师确信唯有理论，唯有依据本土实践建立起来的概念体系，才能使人们懂得如何去思考一个企业及其管理问题，以及如何把握事情的本质，把握事情背后的真相。

在余生近20年的时间中，徐老师不顾眼疾，阅读了大量的文献与资料，包括阅读了《马克思恩格斯全集》中的22卷，撰写了80多篇文章，近100万字。用老人家自己的话说，实践给出了许多题目，也提供了丰富的养分，促使他持续思考、不断探索。尽管整个过程如同国家命运一样充满了坎坷，但他的人生及其精神世界却充满了喜悦与满足。

徐老师最终弄明白了，企业管理的核心命题是分配，是利益的共享。一个企业乃至一个社会，如果不能与创造者共享利益，就不可能从根本上唤起全体成员做贡献的意愿。也弄明白了，企业管理是实践，即便是宝钢这样的成功经验，都不可能简单地移植到玉溪卷烟厂。其中涉及人与人之间的关系，涉及组织及其文化。那么中国何以能够在企业及其管理领域，自立于世界民族之林呢?构建能够指导本土实践的理论体系，历史地落在了我们及后辈身上。我和弟子们将义不容辞地传承徐老师的精神及其使命。

包政

2015年2月20日

包老师的书，通过对营销的探讨，不简单地指出了一个很简单的道理，企业和顾客要一体化，要通过管理做一体化。企业和顾客关系，本质上是人我关系。

——赵范洪《营销的本质》试读会成员，北京鸿禧香精香料有限公司董事长

西方管理学思想在中国经济大潮的实践中得到了丰富、创新和发展。而移动互联网背景下“社区商务理论”的诞生，为大量企业的商务活动指明了方向，也预示着中国本土管理学思想迎来了春天！

——游林《营销的本质》试读会成员，和田帝辰医药生物科技有限公司董事长

《营销的本质》是我读过的最重要的管理学著作之一。

——高国强《营销的本质》试读会成员，中国印家集团董事长，美国工商管理博士

我们公司一直坚持以客户满意度为目标，但发现这个目标很抽象，不易让大家执行，读了包老师的《营销的本质》，终于找到了答案。这是我读过的企业经营类最好的书！

——史晓龙《营销的本质》试读会成员，北京无忧云科技有限公司董事长

创业企业成长的第一步是顾客的成长，即如何做营销的问题，《营销的本质》带你把握营销的逻辑。

——付利军《营销的本质》试读会成员，英诺天使投资合伙人