盛衰之间有无不死法则？作家吴晓波、科学家王俊作序；企业家俞敏洪、徐井宏、项兵、冯仑、孙陶然、胡郁倾力推荐；投资人阎焱、徐小平、朱啸虎、龙宇、周炜、汪潮涌深度剖析，教你在创业路上绕开陷阱， 成就非凡。

如何不死比如何成功，是更需要创业者思考的问题。由艾诚著的《创业不死法则》通过专访包括陈年、李国庆、韩坤、杨浩涌、孟兵、周航、龙伟、张旭豪、宿华、张荣耀、郑超、谢树英、赵冰等顶级企业家，围绕真伪需求、烧钱、团队、竞争、产品、资本博弈、风口、政策、战略、创始人十大方面，探索创业的不死法则，让创业者更清楚创业的坑是如何发生、如何蔓延、如何规避的，希望可以帮助在创业路上的人，实现创业的不死。

如何绕开创业陷阱？

如何辨别真伪需求？

如何避免创始团队内讧？

从创业的不死到成功，到底还有多远的距离？

相比“成功”，“不死”是一个创客更应该思考的问题。

在“大众创业，万众创新”的号召下，国内进入创业的繁盛期。大众创业的高歌猛进，使创业泡沫日益膨胀，而创业路上的十大陷阱，也让许多创客功亏一篑。创业路上到底有无不死法则7创客们如何规避风险、绕开陷阱，让自己的企业屹立不倒？

《艾问人物》创始人、财经双语主持人艾诚对话中国创业者中身经百战的资深创客，包括凡客诚品创始人陈年，当当网创始人李国庆，一下科技创始人韩坤，赶集网创始人、瓜子二手车直卖网CE。杨浩涌，西少爷创始人孟兵，易到创始人周航，大众点评联合创始人龙伟，饿了么创始人张旭豪，快手创始人宿华，e袋洗创始人张荣耀，探求创业路上的不死法则，为创业者建言，指导创业者实战，给创业者启示。

失败不一定是坏事，也没有什么可耻的，如果创业者和后来者能从创业的失败案例中总结教训、获得启发，创业成功的概率就会大很多。人是为着成功、胜利来面对失败的，从这个角度出发，这本由艾诚著的《创业不死法则》对创业失败的原因进行深入的总结与分析。

推荐序1 在商业的烂泥地中修炼明亮的人性

推荐序2 为什么说死亡是企业的宿？

自序 黑天鹅时代，没有不死法则，只有向死而？

第一章 真伪需求之争

 致命败局：伪需求的陷阱

O2O：创业死亡集中？

为“空椅子”创造需求的商业传承

判断真伪需求的关键要素

真需求与伪需求的动态演变

 小众需求的大而化之

平民经济不能横扫天下

低频消费很难成就独角兽公司

 “真”需要嫁接商业的千山万水

需求=需要+商业逻？

真需求如何活下去

快问快答·真伪需求之争

第二章 烧钱之争

 “烧钱”的政治经济学

互联网企业的烧钱基因

烧钱之殇

 规模与盈利哪个更重要

寒冬时节的投资者偏好：盈利

规模至上的摇摆

 烧钱是外因，商业逻辑才是内因

回归常识：商业模式

融到钱怎么烧

快问快答·烧钱之争

第三章 团队内讧之争

 中国式合伙人的内伤

家族式内乱

友谊的小船说翻就翻

 罅隙之源

股权之争

愿景没有达成共识

 建好制度的防火墙

合伙创业的关键是股权分配

 情商与规则：以江湖的方式开始，以商业的方式结束

情商关乎妥协

合理的退出机制

快问快答·团队内讧之争

第四章 风口之争

 创业最大的坑是风口？

风口只是客观存在

掉进风口的坑里

 通向风口的赛道总是人满为患

风口容易滋生的负能量

基因的失败

回归商业的本质

 迭代，迭代，迭代

风向变了，你还站在原地

迭代试错，小步快跑

 抓住时代的风口

未来的风往何处吹？

如何洞悉行业细分的风口

快问快答·风口之争

第五章 产品之争

 产品为王

大起又大落

颠覆与常识

 成功者的窘境

成功路径依赖症

技术至上主义者的困惑

守住护城河，抓住顺势优势

 工匠精神

精益求精

洞悉人性

快问快答·产品之争

第六章 竞争生态之争

 赢者通吃的时代精神

江湖交锋从未间断

从相杀到相爱

 从价格战到价值战

锋利的价格战

回归价值战

 产业转折点

互联网的下半场

回归理性

 一统天下与小而美：各有各的活法

大赢家的灰度理论

老二的活法

小而美的活法

快问快答·竞争生态之争

第七章 资本博弈之争

 资本：天使、鞭子还是门口的野蛮人

野蛮人与鞭子

资本无疆

友谊的船翻到哪个阴沟

没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨

 公司到底是谁的

“亲生父母论”与“市场契约论”的博弈

创业初期把牢企业控制权

 碰撞与融合

创业者的强势

选择合适的投资者

被资本驾驭的商界，共识和分歧的博弈

快问快答·资本博弈之争

第八章 政策之争

 顺势者赢

弱势的创业者和强势的政策

 政策事关企业生死

远离政策的底线

拒绝“黄赌毒”

影响稳定者“亡”

远离法律底线

政策擦边球怎么打

 曲线救国，规避风险

优化政商关系，做政策建设者

快问快答·政策之争

第九章 战略之争

 一个创业者的战略修养

迷茫者酷6与视频新贵一下科技

选择与取舍

 有竞争力的市场地位

顺应趋势

小咖秀的大爆发

惊艳的产品

 协同效应

互联网时代的生态链偏执

生态链的长与短

 战略投资的冰与火

战略话语权

资本恰到好处的晕轮效应

快问快答·战略之争

第十章 创始人之争

 创业最大的梗——创业者不玩了

消失的网际快车

压力之下的溃败

喝下“剩者为王”这碗鸡汤

成功就是死得慢

 屡败屡创的创业者，或许是一个优秀的企业家

中国最成功的“失败者”

企业可以死，创业不能亡

快问快答·创始人之争

附录

为“空椅子”创造需求的商业传承

中国商业最大的进步在于从卖方市场到买方市场的彻底转变，用户至上已是心照不宣的共识，创业者们在讨论产品、战略时会不由自主地摆上一张空椅子。

亚马逊总部的各种会议，无论参会人数多少，人们都习惯空出一把椅子，这样的场景早已让人见怪不怪。贝索斯称，“空椅子其实象征着一种理念，那就是，在会议中，最重要的人并不在场，他就是用户。”

中国互联网企业的发展史恰恰是一部唤醒用户需求的历史，大量的企业前赴后继培育互联网市场，宣扬互联网消费文化。即使在互联网时代，管理大师德鲁克的“创造市场”理论——“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”依然适用。在极致用户体验的基础上，企业还要学会引导用户需求，创造用户习惯。

与满足用户需求相比，创造用户习惯似乎更难实现，那么企业为何还要费力去开拓市场，创造用户习惯？

经过工业化时代的洗礼，企业已普遍实现大规模生产。与产品和服务数量的增加矛盾的是，全球范围内的需求并非一路攀升。同类型产品供过于求，企业问的竞争愈演愈烈，企业获利的空间被压缩。在过度拥挤的行业内，细分品牌变得困难。用户在选择产品时，更倾向于考虑价格因素。要摆脱千军万马过独木桥式的竞争，摆脱现有市场空间的残酷性，企业必须开拓新的市场空间，创造用户新的消费习惯，来抢占新的制高点。真正伟大的公司，都在创造用户习惯。创造用户习惯分为两种，一种是从无到有，创造全新的用户习惯；另一种是在原有的用户习惯的基础上进行微创新。无论哪种，都等于企业开发了一片全新的市场。作为市场开创者，企业占据先发优势，容易成为市场的领跑者。

这里，笔者不由得想到，福特创造性地完成了人们“我要一匹更快的马”的需求。

100多年前，人们仍旧习惯在马背上寻找速度，福特公司创始人亨利·福特四处询问用户需要“什么样的更好的交通工具”，几乎所有人的回答都是“我要一匹更快的马”。福特没有马上跑去马场选良种马，或花费高成本购买汗血宝马，囤积居奇，以待明日卖个好价钱，而是选择制造汽车这种与马八竿子打不着的产品。与其说福特用汽车满足了人们对“更快的马”的需求，不如说他创造了用户使用汽车的习惯。

而创业教父乔布斯对用户习惯神一样的颠覆，则让创业者将创造用户习惯奉为“创业圣经”。2007年年初，乔布斯相信触屏是智能手机的未来，就在苹果手机上去掉了实体键盘，强迫用户习惯使用软键盘输入文字。此举不仅改变了手机行业的面貌，也创造了用户使用触屏手机的习惯。  为什么能创造用户习惯？乔布斯是一个自负且聪明的人，他发现，“大多数时候，你没有把设计给用户看之前，用户根本不知道他们想要什么。”

在推出每一款产品或服务之前，创业者往往认为自己已经洞悉用户需求，然而周鸿神在《我的互联网观》一书中曾讲到：“大多做产品的人有三个假设：第一是假设某个功能用户一定需要；第二是假设用户一定知道某个功能的存在；第三是假设用户一定会按照自己设计的方式使用。”也正因如此，世界上只有一个乔布斯。

P5-7

在商业的烂泥地中修炼明亮的人性

财经作家吴晓波

艾诚从我们初识，总是穿着一袭小红裙，标志性的。我跟她开玩笑，“财经论坛一点红，你是不是打算把小红裙穿成一种颜值经济？”她用标志性的笑容回应：“这不仅是条裙子，这是信仰啊——醒目而活、使命而生。”

唯有偏执狂才能生存。艾诚有偏执的性格，穿裙子是这样，做顶级人物访谈也是一样，一个《艾问人物》，垂直打穿了一个人物媒体品类，追着全球的时代人物，而且问的问题，直击创新精神、创富法则。

她问，什么是企业的生死？创业有没有不死法则？问了一年，就成了一本书。她让我作序，我说，没有不死法则，大多数的创业都会死的。

“商业就其本质而言，终究是一个关于幸存者的游戏。”十七年前我写《大败局》，千帆过尽皆不是，悟到了这个道理。写《激荡三十年》时，我去中关村管委会做调研，翻出1988年的纳税百强名单，与2008年的相比，九成企业都已不复存在。

战后20年，有人做过统计，创业超过5年的企业生存率不到20%。即便是在经济体系高度成熟的今天，这个数字也还远远不到40%，能存活超过50年的，更是不足2%。这意味着，你穿越到50年前，随机找100家美国企业，再回到现在，能看到的只有1家而已。1994年，詹姆斯·柯林斯和杰里·波勒斯合著《基业长青》，他们对18个卓越非凡、长盛不衰的公司作了深入的研究后，提炼出11条标准。《基业长青》卖出了数百万册，二十年后，这18家企业战后20年，有人做过统计，创业超过5年的企业生存率不到20%。即便是在经济体系高度成熟的今天，这个数字也还远远不到40%，能存活超过50年的，更是不足2%，这意味着，你穿越到50年前，随机找100家美国企业，再回到现在，能看到的只有1家而已。

1994年，詹姆斯·柯林斯和杰里·波勒斯合著《基业长青》，他们对18个卓越非凡、长盛不衰的公司作了深入的研究后，提炼出11条标准。《基业长青》卖出了数百万册，二十年后，这18家企业有一半陷入了困局。

生死是一种代谢，无论是从物理学还是生物学的角度，都是如此。

对创业者来说，失败就是职业生涯的一部分，这实在是一件让人遗憾但却毫不可耻的事情，它们会与商业中那些伟大的创新和冒险一同出现。在某种意义上，正是燃烧在企业家内心的那颗不甘平庸的勃勃野心，在一次次地颠覆着陈旧的秩序，掀起商业上的巨浪与革命。

会死才会性感。

自从看完《速度与激情8》之后，我就决定再也不看它的续集了，因为范·迪塞尔从任何地方摔下来，无论是美人床榻、雪山悬崖、极速跑车还是飞机上，都是不会死的。他不死，悬念也就消失了。

有一次去京都，王石推荐说，一定要去一家公园后面的豆腐店吃一次。我去了，窄小的木梯，墙上贴满了相扑横纲们的照片。四百多年了，一姓相传，一锅豆腐，从无二店。去过一次，我不会再去。这是行为艺术，而不是现代商业精神。它没有扩张、没有跨文化、没有现代性，它不死，只是因为它拒绝成长。

任何一个创业，都是向死而生的过程。在中国，创业者的成功率只有3%，两个创业者在一起，叫同病相怜；三个创业者在一起，叫抱团取暖；N个创业者在一起，叫失败者联盟。

创业者从第一天起，就明白，死亡是必然的。唯有这样，创业才是性感的，商业才是性感的。所以，我不相信有不死法则，我不相信，有百年企业。

艾诚的书名叫《创业不死法则》，她让我和王俊写序。我们好像都是来踢馆的，一个从财经作家的角度，一个从生物科学家的角度，但没人有勇气从创业者和企业家的角度，因为太残酷。

不过，这真是一本值得推荐的书。艾诚的设问，得到了很多开放式的回答，他们均来自创业和投资的一线，从创业者到投资人——如果说前者的疯狂很血性，那么后者就是理性的疯狂者。

有人反对“木桶理论”，认为创业就是把一块木板做大做高，我是很不以为然的。读读这本书吧，那些受访者会告诉你，从真伪需求、胡乱烧钱、团队内讧、竞争惨烈、产品糟糕、资本博弈，到错失风口、政策风险、创始人放弃、战略失误等等，每一道坎儿都会让人摔得鼻青脸肿，每一个坑都可能让你看不到明天的太阳。

我热爱所有的创业者。如果说，这个国家在商业上还有什么值得迷恋的，大概就是每年数以百万计不怕死的创业者。

艾诚是，我也是，打开这本书的你也是。

创业其实不复杂——找一个你喜欢且只有你擅长的事情，把它做出来，让市场证明正确与缺陷，在不断的试错和调整中，走向盈利线。不问生死，只求成长。在激情中保持节制，在商业的烂泥地中修炼明亮的人性。

我想再次感谢艾诚，她的提问让我有幸认真回顾了曾经的《大败局》和思考现在的《创业不死法则》。

对创业者来说，失败就是职业生涯的一部分，这实在是一件让人遗憾但却毫不可耻的事情，它们会与商业中那些伟大的创新和冒险一同出现。在某种意义上，正是燃烧在企业家内心的那颗不甘平庸的勃勃野心，在一次次地颠覆陈旧的秩序，掀起商业上的巨浪与革命。

——财经作家吴晓波

死亡意味着重生。想象一下自然界，想象一下群体，想象一下个体，想象一下每个细胞，作为一个企业管理者，你应该干什么呢？你应该在组织构架上花工夫，让它形成试错单元和试错机制。

——科学家王俊

感谢艾诚记录时代人物，探索不死法则。我认为心若不死，必有未来！千万不要以一个人的现在去判断他的未来，除非他心已死。

——新东方集团董事长俞敏洪

创业失败的多，成功的少，古今中外，概莫能外。创业成功，尤其是在早期，最重要的其实就是活下去。研究创业成功的书很多，但研究失败的却很少。艾诚的新书《创业不死法则》大概是一个系统地研究当下创业失败的书。其中所见，对所有创业者来说，都是值得认真研读的。

——赛富亚洲创始合伙人阎焱

真正的创业，其根本是创造价值，能够持续创造价值的企业便会基业长青。不忘初心方得始终，此即“不失其所者久，死而不亡者寿”也。相信每一位读过《创业不死法则》的人，都会有启示与收获。

——清华控股董事长徐井宏

企业的新生和死亡是正常现象，优胜劣汰是优化社会资源配置的一个常态。《创业不死法则》沿着创业的关键环节展示了众多案例。从中汲取经验与教训，有益于提高成功概率。

——长江商学院创办院长项兵

我送给艾诚这本书一副对联：死生非由命，艾问刨根问底找出真活法儿；聚散终有时，竞争决胜千里须要政清商亲。

——地产思想家冯仑

创业推动社会进步，乃人世间最难的事，可谓九死一生。艾诚小师妹用数年时间，遍访典型人物，归纳其经验，总结其教训成此一书，实乃善举也，特隆重推荐。

——拉卡拉集团董事长孙陶然

创业有两种结果，一种是大成，一种是死。大成的标准是企业创造了一个颠覆性创新的商业生态，并处于统治地位。不死的法则有三，一是有信仰，二是随时应变，三是用技术创新进行颠覆。欲知其法，必读《创业不死法则》。

——科大讯飞执行总裁胡郁

推荐阅读艾诚的《创业不死法则》，西门子170多年的生存经验说明：一家新兴企业若想不死，就要抓住企业快速扩张的时机和速度；一家成熟企业若想快速发展，需要技术壁垒、商业模式和垄断市场。

——西门子首席科学家VolkerTresp博士