看财报，提升企业管理质量；看财报，挑选优质股潜力股。

轻松读懂财务报表背后的秘密！2007年度全行业优秀畅销书！

通过分析、解读财务报表提升经理人竞争力与投资人决策品质、判断企业竞争力高低，帮助经理人管好公司，帮助投资人选好标的。

读完刘顺仁著的《财报就像一本故事书(全新修订版)》，你能清楚地分析，哪些企业经理人是在做“对”的事情，可以增加企业的价值，哪些企业经理人是在做“错”的事情，会降低或摧毁企业的价值。

你是否尝试过像读故事书一样读懂财务报表？！

刘顺仁著的《财报就像一本故事书(全新修订版)》将告诉你循序渐进三大制胜秘籍，带你深入浅出玩透财务报表！

心法篇——内功练习法，破解通往财富之路的关键密码，轻松解析企业竞争力。

招式篇——外功练招式，轻松掌握资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表四大报表。

进阶篇——活学活用财务报表，锻炼五大神功。克故，避开财报陷阱，保护自己；制胜，提升企业竞争力，武林称雄。

修订版说明

推荐序 读故事，看财报，了解企业竞争力

自序 读懂财务报表，创造丰厚财富

第一篇 心法篇

 第1章 害怕才要买——解读帕乔利的财富密码

解读帕乔利的财富密码

以智慧解读帕乔利密码

以诚信编制帕乔利密码

用勇气面对帕乔利密码

看懂财务报表是企业领袖的必备素养

面对帕乔利密码的两极反应——当灰狗遇上小Q

《易经》启示录：“简易”、“变易”及“不易”

 第2章 用财务报表锻炼五大神功

一个坚持——实践“课责性”

两个方法——表达事实与解释变化原因

三类活动

四份报表

五项修炼

金庸七伤拳的启示

 第3章 飞行中，相信你的仪表板

善用会计信息引导正确的策略

谨防因错误信息酿成决策的灾难

财务报表是企业竞争的财务历史

资本市场“预期”的强大力量

会计数字的结构

蒙住眼睛，要能操控你的飞行器

第二篇 招式篇

 第4章 学习威尼斯商人的智慧与谨慎——资产负债表的原理与应用

搞懂资产负债表的基本武功原理

看看世界第一商家沃尔玛的资产负债表

在资产负债表中看出企业竞争力

别忘了其他重要资产议题

别忘了其他重要负债议题

中国内地公司资产负债表介绍——五粮液股份有限公司

面对真实的资产及负债状况

 第5章 创造像刘翔般顶尖的跨栏成绩——利润表的原理与应用

搞懂利润表的基本武功原理

看看世界第一商家沃尔玛的利润表

在利润表中看出企业竞争力

透视资产周转率背后的玄机

别忘了利润表的其他重要议题

中国大陆公司利润表介绍——苏宁电器

面对企业真实的经营绩效与竞争力

 第6章 别只顾加速，却忘了油箱没油——现金流量表的原理与应用

搞懂现金流量表的基本武功原理

了解现金流量表的概念架构

用两招编制现金流量表

看看世界第一商家沃尔玛的现金流量表

由经营活动现金流量看竞争力

投资、筹资活动现金流量的管理意义

四大企业类型

中国大陆公司现金流量表介绍——联想集团

古战场巡礼的启示

 第7章 是谁动了我的奶酪——所有者权益(或股东权益)变动表的原理与应用

搞懂股东权益变动表的基本武功原理

看看世界第一商家沃尔玛的股东权益变动表

股票选择权的争议

中国大陆公司股东权益变动表介绍——国美电器

由股东权益变动表中看出竞争力

由融资顺序看企业前景

首次公开发行股票的解读

现金股利的信息含义

同舟共济话未来——调和股东权益与员工利益

第三篇 进阶篇

 第8章 踏在磐石而不是流沙上——谈资产质量与竞争力

无形资产决定长期竞争力

“内在价值”与资产评估

“内在价值”的广泛应用

企业会计准则第八号公报——资产减值

资产比负债更危险

管理资产减损才是重点

啥都没剩下！

 第9章 卓越管理而不是盈余管理——谈盈余品质与竞争力

盈余品质

绩优生的堕落——房利美不再卓越

企业会计准则第三十七号——金融工具列报比较与分析

台湾：企业合并财务报表与第七号公报

Sunbeam的转机？

遵守一般会计原则也能做账

延伸核心竞争力，创造盈余品质

 第10章 精通历久弥新的股东(所有者)权益报酬率——谈经营质量与竞争力

小心检查企业经营的成绩单

细看股东权益报酬率的武功招式——定义及组成因子

谁是股东权益报酬率的高手——海内外企业实例分析

绩优公司的不同经营哲学——京都陶瓷 vs. 艾默森

股东权益报酬率的限制

 第11章 最重要的是，要随时保护你自己——避开财务报表陷阱的九大贴士

贴士一：注意股价“利多下跌”的警讯

贴士二：注意公司董监事等内部人大举出脱股票的警讯

贴士三：注意董监事或大股东占用公司资金的警讯

贴士四：注意公司更换会计师事务所的警讯

贴士五：注意公司频繁更换高阶经理人或敏感职位干部的警讯

贴士六：注意集团企业内复杂的相互担保借款、质押等行为的警讯

贴士七：注意损益项目中非营业利润百分比大幅上升的警讯

贴士八：注意应收账款、存货、固定资产异常变动的警讯

贴士九：注意具有批判能力的新闻媒体对问题公司质疑的警讯

国美电器停牌风云——散户、私募基金、会计师

朱镕基的未竟志业——公司不做假账

 第12章 聚焦联结，武林称雄

专注才能创造竞争力

靠绩效才能保住饭碗

竞争力要靠绵密的企业活动网络

避开无法竞争的困境

企业活动网络与平衡计分卡

追求优质增长要有优先级

十大建议：应用财报增加竞争力

后记

用勇气面对帕乔利密码

美国学者柯林斯(James Collins)在畅销书《从优秀到卓越》中提出所谓的“斯托克代尔悖论”(Stockdale paradox)，颇值得经理人深入思考。吉姆·斯托克代尔是美国越战期间被俘的最高军阶的军官，1965年到1973年这8年间，他被关押在被戏称为“河内希尔顿”的战俘营。在漫长残酷的囚禁岁月中，斯托克代尔赖以存活的心法是“坚持你一定会成功的信念，绝不放弃希望，但必须勇于面对最严酷的事实”。企业的创业家或首席执行官，通常乐观且充满冒险精神，但往往缺乏信息与面对严酷事实的良好心态。2004年7月28日由台湾股票市场下市的卫道科技董事长张泰铭先生曾充满悔意地说：“好大喜功，没有财务观念，是我最大的错误。”

推出《执行》及《增长力》两本深受好评的企管畅销书后，博西迪(Larry Bossidy)与查兰(Ram Charan)于2004年出版了另一本好书《转型：用对策略，做对事》，他们认为“应变力”是企业最重要的管理能力。“勇于应变”这四个字，容易说却不容易做。即使是英特尔(Intel)这么优秀的世界级公司，当它发明的“动态随机内存”(DRAM)产品已经没有竞争力时，要高阶经理人下达全面退出该市场的决定，他们仍旧犹豫再三。1985年，就财务报表的数字来看，英特尔对DRAM的投资与效益早就不成比例。当时英特尔的研发预算有1/3用在开发DRAM产品，DRAM却只带给英特尔5％左右的营业额，相比日本的半导体公司，英特尔早已是DRAM市场不具竞争力的配角。后来英特尔壮士断腕，放弃DRAM事业，转而专攻微处理器，才有20世纪90年代飞快的成长与获利。

无法勇于就财报数字采取行动的，除了经理人之外，也包括靠数字吃饭的财务分析师。2000年3月10日，美国纳斯达克(NASDAQ)指数达到历史高点的5060点，较1995年增长了5.74倍。但在2002年中，纳斯达克指数跌到1400点以下，而标准普尔(S&P)指数在同期也跌掉了40％。根据统计，在2000年分析师的投资建议里，80％是买进建议，一直等到纳斯达克指数跌了50％，美国企业财务报表数字明显地大幅变坏，分析师才开始大量作出卖出建议。这也是慢了大半拍，无法勇于面对严峻事实的实例。

根据1990年以来愈加受重视的“行为经济学”研究，在进行投资决策时，一般人有种明显的偏误：当投资处于获利状态时，投资人变得十分“风险规避”(risk-adverse)，很容易在股票有小小的涨幅后，急着把它出售以实现获利；相对地，当投资处于亏损状态时，投资人却变得十分“风险爱好”(risk-taking)，尽管所买的股票已有很大的跌幅，但仍不愿意将它出售、承认亏损。当投资人需要周转资金必须出售持股时，他们通常出售有获利的股票，而不是处在亏损状态的股票。这种“汰强存弱”的投资策略，是一般投资人无法获利甚至遭受重大损失的主要原因。

美国芝加哥大学商学院的行为经济学家泰勒(Richard Thaler)博士，把这种行为归之于“心理会计”(mental accounting)作祟。泰勒指出，要投资人结清心里那个处于亏损状态的“心理账户”(mental account)是十分痛苦的，因此他们往往不出售股票，来逃避正式的实现亏损。他们宁愿继续接受账面损失的后果，最后常以血本无归收场。在类似的“心理会计”情境中，企业经理人面对转投资决策的失败，往往也迟迟不愿承认错误，甚至可能继续投入更多资源，让公司陷入困境。

因此，使财务报表成为协助经理人面对严酷事实的工具，以掌握组织全盘财务状况，也是本书的重要目的。财务报表是企业经营及竞争的财务历史，而历史常是未来的先行指标，它发出微弱的讯号，预言未来的吉凶。然而，如何正确地解读它、运用它以迈向成功，考验着每个企业领袖的智慧与勇气。

对“不勇于”面对现实的公司，资本市场有最后一道严酷的淘汰过程。因最早全力放空(以股价下跌来获利的交易行为)安然(Enron)而声名大噪的分析师查诺斯(James Chanos)，是美国“秃鹰集团”的精英分子。2002年2月6日，他在美国众议院“能源和商业委员会”为安然案作证时，说了一段颇令人深思的话：“尽管200年以来，做空的投资人在华尔街声名狼藉，被称为非美国主流、不爱国，但是过去10年来，没有一件大规模的企业舞弊案，是证券公司分析师或会计师发现的。几乎每一件财务弊案都是被做空的投资机构、或是公正的财经专栏作家所揪出来的！我们或许永远不受人欢迎，但是我们扮演秃鹰的角色，在资本市场中找寻坏蛋！”

P11-14

读故事，看财报，了解企业竞争力

一般关于财务报表的书，涉及太多的会计专业术语，文字艰涩难懂，对学习财务报表有兴趣与需求的读者，往往会望而却步，提不起兴趣。《财报就像一本故事书》由台湾大学会计系刘顺仁教授所著，用写故事书的手法，为我们褪去财报难懂的外衣，轻松进入财报的世界。

刘教授在书中借邓丽君的歌曲《何日君再来》、李安导演的电影《卧虎藏龙》、奥运常胜军韩国女子射箭队的奋斗历程与战国时代的小故事等，将生活中的真切体验与故事中的简单道理巧妙融为一体，讲述财报的基本概念及数字背后的含义，让读者在阅读时就像读故事书般轻松有趣。

本人在中国、美国等很多国家和地区从事会计师及管理顾问工作二十多年，发现这是一本结合财务及企业竞争力的好书，也是一本轻松易懂的故事书。无论您是企业经理人、投资人、学生，还是会计专业人士，这都是一本值得一读的好书。

一、企业经理人

本书以沃尔玛、Kman、戴尔、惠普、通用电气等国际大企业，及华硕电脑、台积电、五粮液集团、联想集团等海内外著名大公司为例，让读者了解如何通过解读公司的财务报表，来不断地改进企业缺失，提升经营绩效，强化企业竞争力，从而在市场中脱颖而出；相对地。也通过对财务报表的分析，了解到许多知名企业被市场淘汰的原因。本书亦可作为协助经理人从生硬的数字中透视经营的精髓、了解公司的竞争力优劣的人门书。

二、投资人

了解财报数字背后的含义，对于投资人来说，更是迫切需要的。投资大师巴菲特主张，投资人应把自己当成经理人，深入了解企业创造财富的活动。投资人可通过财报解析企业竞争力，或从企业公布的财务数据中发现其不合理之处，从而做出正确的投资决策。本书借国内实际案例，剖析如何避开财务报表陷阱的九大贴士，更为投资人保护自己的权益提供了妙方。

三、商管学院的大学生或研究生

会计学是一门较不易亲近、对商管学院的学生却又十分重要的必修科目，有些学生因不了解它而排斥它，刘教授本人在大学时代也曾对会计学十分头痛，学习不得要领，故很能理解同学的困扰。本书框架严谨，章节安排循序渐进，故事事例生动有趣，让学生轻松搞定财报学习。

四、会计专业人士

本书以深入浅出的故事与简单明了的概念来描述专业深奥的道理，可以让不熟悉会计的企业经理人轻松了解财报数字的含义，会计师可通过简单易懂的财报概念，与客户经理人建立相同的语言体系，加强双方的沟通，了解问题所在。企业经理人了解了课责性的重要，也为会计师降低可能的审计风险。

《财报就像一本故事书》，深入了解会计数字背后的管理含义，刻画企业的兴衰，经理人写它，投资人读它，轻松解析四大报表的竞争力密码，绝对是一本值得您一读的好书。

颜漏有

德勤华永会计师事务所

中国北方区主管合伙人

乍看之下，这本书主要是给企业高级经理人的进修读物。但内心深处，我由衷地希望这本书，能帮助大学部同学学好会计。先和大家分享一个小故事。

1978年，我进入台湾大学经济系就读，当时最让我头痛的就是大一的《初等会计》(又叫作《财务会计》)。我期中考的成绩在及格边缘。但期末考成绩却是突飞猛进，最后“初会”总算是有尊严地过关。我后来成绩突飞猛进的原因有点另类——这么枯燥无趣的课程，我绝对受不了再重修一次。当时，我发誓大学未来几年中，绝对不再选修任何会计课程，而我也真的做到了。我常和同学们开玩笑，你可以不喜欢会计，但千万不能乱发誓，否则“会计魔咒”发威，你的下场可能和我一样，要一辈子教会计！

现在再回想当年的“初会”课程，授课的是一位认真的好老师，采用的是一本好的教科书，但为什么我会学得这么辛苦？主要有几个原因：

——自己对商业完全没有概念，却立刻要进入会计学记账的繁琐细节。

——教科书的内容及释例生硬枯燥。不能激发学习兴趣。

——对会计学(或财务报表)与个人学习成长的重要性完全不了解。

我希望当年学会计的痛苦经历，在同学们身上不要再重演。因此希望《财报就像一本故事书》能够做到：

——为企业经营的全貌，提供一个很快的导读，让同学们在最短时间内，能够又见林又见树。

——提供丰富有趣的商业竞争案例，以及取材自文学、电影、历史中和财务报表有关的精彩故事。我希望先激发同学们的学习兴趣，再进入会计学比较技术性的分析。

——由财务报表出发。深入浅出地讨论企业高阶经理人的“武功”修炼之道，希望能协助同学们在未来职场上顺利地发展、走向成功。

《财报就像一本故事书》汇总了过去10年以来，我在台湾大学有关初会及财报分析课程教学的心得。我的目标很简单——帮助同学们在快乐的学习过程中提升个人的竞争力。我竭尽全力准备了一桌有12道菜肴(全书共12章)的盛宴，热切地邀请同学们来试吃、品尝，并且分享学习心得。

刘顺仁

2007年3月

把策略与竞争力的观念数理化，并利用财务报表生动地比较竞争对手的强弱，这与我目前在哈佛商学院教学的重点不谋而合。我认为这种整全策略与会计观点的分析，对经理人非常有用，而采用这种写法的书籍，连美国也找不到，把它呈现给中国的读者吧！

——哈佛大学教授、管理大师 迈克尔·波特

本人在中国大陆和台湾地区以及美国从事会计师及管理顾关工作二十多年，发现这是一本结合财务企业竞争力的好书，也是一本轻松易懂的故事书，无论您是企业经理人、投资人、学生或会计专业人士，这都是一本值得一读的好书。

——德勤华永会计师事务所北方区主管 颜漏有

在中国大陆的股市，不读财报的投资者是大多数，不读财报而持续盈利的投资者财肯定是少，其实，枯燥的财报一定是悲欢离合的财富故事的起点。读不下财报，可以先读一下刘先生的这本书，像读故事一样读财报。

——《证券市场周刊》主编 方泉

本书将财报与竞争力联结，这在会计学的教学及研究都是崭新目重要的观点。作者重新诠释部分传统的财务比率，并赋予它们“竞争力”的含义。在当前无时、无处不竞争的经济社会中，这些讨论发人深省。

——台湾大学管理学院教授 柯承恩

本书结合会计理论、财务报表及优质企业的个案分析，借以检视企业的体质与竞争力，实为企业经理人及经营者必读的好书。

——冠德建设董事长 马玉山

刘教授运用自身专业与丰富学养所撰写的《财报就像一本故事书》，非常令人震撼，让会计学界及业界耳目一新，值得一读再读！

——资诚会计师事务所所长 赖春田