100家公司的创意策略，100个市场营销成功案例，珍妮·哈雷尼、赫尔曼·谢勒著的《拒绝平庸(100个最佳市场营销案例)》是一本广告人的案头书。

真正的广告需要的是纯粹，而不是表面的华丽；设计不是表演给眼睛的戏法，而是表演给大脑的戏法。

图文搭配，设计精美，有趣又不失严谨。内外双封面，使用的纯质纸有超低的反射率，护眼环保，且纸质轻柔，色彩温和。

珍妮.哈雷尼，商学硕士，电子商务专家，2011年创立了总部位于杜赛尔多夫的“Fan Factory”广告营销咨询公司。奥地利《经济报》称她为“中小企业专家”和“营销学家”，并评价她“用深思熟虑的理念加上一点点疯狂攻克了整个中小领域”。

赫尔曼.谢勒，工商管理学硕士，学习商业经济，并聚焦市场营销和促销。完成学业后，他建立了一批企业，而且其中一家排进了德国企业100强。同时，他成为了一个商业顾问、教练和一个全世界培训咨询机构的指导者。由于他教授的质量高和带来的收益高，这个组织授予他白金奖项。在超过10000家的零售商全球排名中，他通常都排名前10。

郭秋红，曾就读于北京外国语大学德语系，取得德语语言文学和经济学双学士学位，现从事商务工作。曾因工作需要在德国长期生活，对德国的经济和文化有较深的研究。

珍妮·哈雷尼、赫尔曼·谢勒著的《拒绝平庸(100个最佳市场营销案例)》展示了来自于世界各国大大小小公司成功的宣传策略。他们的共同点在于：他们策划的营销活动、广告等都出类拔萃。在本书的每一页中你都可以感受到作者在寻找特别、精致而又让人印象深刻的东西，并通过大量的图片和文字让所有的读者无法忘记。书中百余条营销策略，配以精美的图片和文字，让人眼前一亮，继而触动人的心灵，并由浅入深地阐释了创造力。因此这是一本专门对市场营销感兴趣的读者打造的精品读物。

目录

01 序言

02 前言

03 引言

04 最佳实例

4.1 品牌

4.2 户外

4.3 电视&病毒营销

4.4 社交媒体

4.5 营销活动

4.6 海报&印刷

4.7 手机应用&网络

05 访谈

相反地，在晚间电视节目中插播的宝莹广告却会碰上安逸慵懒的场景。顾客拿着薯条和葡萄酒，舒适地坐在沙发里。思考有关洗涤事情的大门几乎完全关闭了。这里将不会有需求和想法。这个题目甚至还能再进一步延伸：一则广告出现在一个完全不合适的场所，导致不和谐感。这个品牌将被赋予负面情绪，品牌形象下降。

让我们看看互联网上的情况吧，没有什么能比这里更好地佐证这样的形象损失了。你经历过这样的场景吗？你想在一家网站上查些信息，然后一秒钟都不到，网站就弹出广告窗，把你的视线挡了个结结实实，让你没法再继续浏览网页内容。你生气地关上网页，脑海中却留下了一丝丝痕迹，让你今后更加小心，别再去访问这家网站。一则广告的效果与承载它的环境可谓息息相关。

现在让我们来看看公式中下一个参数——E，即情感。

一则古老的广告界至理名言讲道：“没感情，就没钱。”

大脑研究专家早已发现，我们的购买决策中70%-80%都是无意识的，仅仅是感情用事。我们到底是买还是不买，感情影响着我们的行为。

我们每个人都熟悉这样的内心感受，它似乎在腹部产生，常常告诉我们做什么，不做什么。我们把它称为预感或直觉。而正是这些感觉在我们感到迷惘时充当指南针。后来往往证实，这些内心的感觉是对的。《明镜周刊》曾写道：“人类绝大部分的交流信号通过迷走神经传入大脑，并在大脑中掌控情感的区域进行加工，这一区域称为边缘系统。腹部与感觉之间紧密的联系是在人类进化过程中形成的。”

大脑正在判断的信息，比如关系、价值、逻辑和知识，可以在腹部几乎同步产生作用。一个绝佳的例子就是人事决定：有无数的办法，从评估中心到专业的提问技巧。这些办法能够分析证书、文凭，考察人生经历，比较考试分数。这些都很好，无可挑剔，但最关键的部分依然是来自腹部深处的一种感觉，认定这些员工适合这家公司，认定他们能为了目标和价值赴汤蹈火，忠诚且热情，能够完成任务。抱歉，我这样批评那些所谓的遴选程序，可是世界上没有哪张证书能证明员工具有这些真正重要的品质。

你们都看过科幻系列剧《星际迷航》吧。作为飞船大副的史波克（Mr.Spock），他有一半的瓦肯星球血统。他看起来很简单：不被情感所困扰，可以完全依赖理性分析做出判断，可以带领全体船员披荆斩棘。那么问题来了：为什么这个长着尖尖耳朵的、冰一般冷酷的男子没能升职为舰长呢？对！因为他缺少了人性中最关键的一点：感情。这段题外话又将我们引回了营销活动。

你必须让你的逛好契合目标客户群的主要情感。

你得打破常规，就像AXE牌男士香水所做的那样。实干派会知道，要打造一个品牌，让产品有画面感很重要。他们自问：让男士们每天喷在胳膊下面，AXE香水能承诺些什么呢？让女人们像飞蛾扑火一样被AXE的香氛所吸引，成群结队地、风情万种地来投怀送抱。这里传递了这样一条信息：无论你是风流倜傥的迷人型还是不解风情的笨蛋型，使用这种身体护理产品都有效果。这条广告打破了惯例。让我们再来看看麦当劳的例子。这家企业承诺得简单而又机智，让家长在吵闹的儿童世界里得到一刻宁静，去深呼吸，闭上眼睛。这里打破了日常的生活秩序。

所有这些品牌都用感性的方式准确触及目标客户群那些最敏感的地方，或者说“需求”的所在。

然而并不是只有打破规则、设置场景和做出承诺能够让情感得以释放。还有一个相当棒的办法。如果没有它，就没有小说，没有文学，而有些企业也无法取得今天的辉煌，那就是——讲故事。没有好故事，我们的世界将变得贫瘠。

尽管人人都在讲故事，可是在听到我这样说的时候很多人都皱着眉头问：到底什么是讲故事？其实这跟格林兄弟17世纪就在做的事情没什么两样。他们就是在用素材、情节和丰富的语言表达讲故事。他们围绕着故事核心把全部这些要素编织起来，这与今天的企业经理和营销主管所做的事情并无二致。后者只是把一些数据和实际情况用有趣的语言包装一下罢了。所以说，讲故事并不是现代社会的发明，并不是20世纪90年代中期从美国开始走俏世界的流行趋势，而是一种经过长期实践的交流工具。（P38-40）

赫尔曼·谢勒的序言

世界辫子面包日

模仿是如何杀死创造力的

广告是幻想的游戏。我觉得这个游戏很危险，因为它扭曲了企业形象，用糖衣迷惑了顾客的思想。

糖衣在嘴里很快会融化，所以根本谈不上持久作用。

糖衣就像辫子面包甜甜的表层，但是作为市场营销的手段，它却不能胜任。在这个时代中，每天有10000条广告信息冲击着人们的头脑，每年从企业和广告公司支出的广告费用高达数十亿欧元，这个时代的格言是：吸引注意力，不惜一切代价。很多人觉得，广告是件昂贵而复杂的事，而我并不这么认为。

当今的广告世界其实与以往极为相似。考古发掘工作证实，在公元79年庞贝古城被火山灰埋没前，这座城市随处可见点缀街道的广告牌。自那时起，信息传播渠道不断多元化，信息的投放变得更加微妙。然而，其目标是一成不变的，那就是引起注意。下面这个事实让实现这个目标变为可能：人类大脑有个神奇的特性，它随着挑战的增加而变得强大，甚至能承受最强的刺激流。然而，如果印象太短、太吵、太快或者太无聊，大脑就会启动自我保护。大脑喜欢的，其实是故事。

这就是好广告的秘密所在。大脑就像是在捕捉一些流星，它们浮浮沉沉，飘忽不定，最后在脑海中投射出一幅可辨识的图像。那么信息如何到达顾客的神经通路，才能最好地渗透进潜意识里呢？对于这个棘手的问题，我的回答是如此简单而又符合逻辑：给他们讲述事实，把情感混合到知识中，然后在恰当的时间、恰当的地点，用恰当的音调将这杯混合饮品送到客户面前。如果这三点配合得恰如其分，那么一条具有内在价值的信息就产生了。

真正的广告需要的是纯粹，而不是表面的华丽。它反射光，而不破坏光；它映射出的是完美主义，而不是冒险主义。每当我看到光泽华丽的表面时，我总想要去划它、刮它，直到露出漆层下面的本质为止。那些凹凸不平和锈迹斑斑的地方，总让我浮想联翩。那里隐藏着有价值的信息，那里揭示着所有物体的真实状态。对待事物，我喜欢刨根问底，正是这种生活态度让我免受一些错觉的侵扰。你现在拿在手中的这本书，就是要给你注入能量，使你从鱼龙混杂中脱身，从那些难分彼此，既能贴在医院广告栏上也能贴在汽车修理铺门口广告柱上的广告中脱身。

如果我们仔细观察，就会发现，企业和广告公司一直在乐此不疲地模仿着像可口可乐那样的成功案例。他们认为，如此便能成功。

可他们忘了一点：复印件永远不如原件好。

可口可乐的配料师小心翼翼地保护着咖啡因和糖的比例配方，就像梵蒂冈保护秘密档案室里的圣迹一样。而史蒂夫·乔布斯死后也无人能达到他的境界。他是不能容忍与别人并驾齐驱的，所以在别人到达他所在的领域之前，他就已经向前更进一步了。我非常喜欢这样的策略，因为它够刺激。要么你革新市场，要么你去别处另辟蹊径。只有在这种理论的引导下，我们丰富多彩的企业世界才不会堕落成千人一面，非红即白的格局。可是有些战略家却认为，什么事情一旦奏效就可以保持成功，一劳永逸。就好比人们努力走向未来，结果却回到过去，这是一个悖论。

未来构想者

人们为自身的安全着想乃是理所当然。他们回避新大陆，喜欢把过去积累的经验当作未来的基石，因为他们熟知过去世界里的一切，在那里他们知道脚下走的是什么路。这并不阻碍他们追求改革，但前提是，请保持在可视范围内。比如，家长们总是声讨学校里因循守旧的课时表，政客们信誓旦旦承诺要做出改变。结果我们国家的教育、培训和科研还是老样子，缺乏创新热情。课堂始终延续惯例，教师的作用与其说是科研陪伴者，实则更像是专家权威。他们像在100年前的德国课堂上一样，用红色的笔在书页边做批注；他们批评艺术专业的孩子把颜色涂到了线框外；他们把青春期特有的对讨论的热衷与叛逆混为一谈；他们教导学生：只有适应形势才能走得更远。试想，如果有一门课，它允许学生画出自己的想象而不必担心线框，允许凭借创造力去遣词造句而不必担心各种约束，这将让年轻人多么受益啊！

即便是科学，也无非是建立在一种用过去经验去解决未来问题的模式上的。它严肃地把由来已久的东西收集在一起，然后把它们塞入统计数字中。这样得来的并不是创造意义上的知识，而是按照已有的思维方式去思考而已。国际著名的哈佛商学院早在几年前就下定决心利用这个思路创造一种商务模式。从那时起，教授和学生开始在各个经济领域做案例研究，然后卖给那些继续教育机构和组织。每年整理出的并可能得到应用的此类“Case Studies”足有近700万个。后果是那些未来的经理人只知道用现成的办法去解决问题，而且还得看这些研究的灵感、水平如何。只要把别人的标准当成榜样，那么就等于走老路，就等于在过去的道路上前进。真正的伟大始于独立思考。

那么，如果让你与你的经验相脱离会怎样？想象一下，脚下的土地裂开，吞噬掉了你亲手建立的一切：你的公司、你的客户、你的人脉。然后土地重新合拢，你站在一片废墟前。这首先可能会带来对心脏病发作的恐慌，然后就出现了希望的曙光。给思想来一次放松，问问你自己：如何能接触到新的客户？怎样提高我的销售额？

……

收集词语的人

让我们回想一下世界的几大主题吧：幸福、爱情、健康、财富和成功。在这充满魔力的五大主题上，过去的4500年来未曾有一丝改变。然而，如果能用令人意想不到的其他语句去包装这五大主题，那么世界看起来则大为不同。否则怎么来解释下面这件事。在比勒费尔德大学里举办的一次诗歌朗诵比赛上，年轻的选手朱莉娅.英格曼（Julia Engelmann）走到镜头前，朗诵出她自己创作的一段诗歌，内容是勇敢地坦白那些年我们错过的机会。为什么这段时长6分钟的视频能在YouTube网站上被点击650万次呢？一旦无聊被打破，热情即刻登场。还有这件事，女作家布罗妮.威尔（Bronnie Ware）写了一本关于人性的畅销书，讲述的是人在临终前最遗憾的那些事。这本书被翻译成27种语言，并且在发表3年后仍高居亚马逊该类书籍排行榜首位。这位女性用简单、感人的语言，温柔地唤醒我们，让我们有那么一刻真正地去思考，这感觉真好。我们感觉与内心的自己如此地亲近，这在今天已不再是那么理所当然的事了。我很惊讶地看到，有些年轻人在听滚石乐队演唱会的时候，整场举着手机一动不动，因为他们在给Facebook网站上的好友们同步播放摇滚演出。这事就发生在柏林。当米克·贾格尔（Mick Jagger）紧皱眉头、满头大汗、气喘吁吁地在舞台上回旋时，当基思.理查兹（Keith Richards）踏着节拍穿过人群时，身体的每一处神经末梢都在颤抖，每一块肌肉都在抽搐，真希望时钟静止，永远停留在这音乐史诗般的一刻——而在我旁边，这位18岁上下的年轻人却面不改色地盯着那块12cm×5cm大的手机屏幕。在他那里，史诗般的一刻竟能缩成那么小。

这本书将被印刷成大尺寸，制作精良却本质可见，没有漆层和高光，不用散文文体。书里的观点应该从眼睛跃入心灵，然后进入大脑的边缘系统，那里是创造力的正中心。书中那些我与珍妮·哈雷尼女士一起挑选出的企业有一个共性：对广告的执着。请从中汲取灵感吧。然后合上这本书，把它当成一个纸镇或者书架上的摆设，去创造属于自己的书页，组织属于自己的语言。把自己变成创造者和寻宝人，让那些可口可乐案例和指南作家的故事见鬼去吧。

生命短暂，不能只用来阅读，出发吧，用你的想法去点燃世界。

——您的赫尔曼·谢勒

Hermann Scherer